Marketing de ocasión: Semana Santa: cuatro consejos para un rotundo éxito de campaña

Pero ¿qué aspectos son cruciales para una campaña efectiva? Una idea inteligente es inspirar a la gente con campañas interactivas y lúdicas, especialmente en primavera, la época de los nuevos comienzos, y al mismo tiempo, como corresponde a la ocasión festiva, hacer publicidad de una forma valiosa. Un ejemplo exitoso de ello es el elaborado correo impreso de Wirtz Druck en combinación con el original juego online “Gold Catcher” (ver consejo 2). A continuación se ofrecen algunos consejos más sobre cómo los profesionales del marketing pueden ganar el premio gordo esta Pascua. Para que una campaña de diálogo alcance su potencial, el momento debe ser el adecuado, especialmente en días festivos como Pascua. Es mejor enviar materiales promocionales en los días previos a la Semana Santa. A estas alturas, la festividad ya está lo suficientemente cerca como para estar presente en la mente de la gente, y al mismo tiempo todavía hay tiempo suficiente para encargar regalos, elementos decorativos u otros productos relevantes para las fiestas.

También es aconsejable mencionar varias veces los descuentos, vales o concursos. Por ejemplo, los correos electrónicos que llegan al destinatario poco antes o después de enviar un correo impreso aumentan el rendimiento general de una campaña; así lo demuestra el estudio sobre correo impreso de CMC de 2021 .

Con una campaña humorística, Swiss Post llamó la atención sobre el hecho de que la planificación de las campañas de Pascua no puede empezar con suficiente antelación. La pasada Navidad, envió conejitos de chocolate Lindt a sus clientes comerciales con el mensaje “¡Felices Pascuas!”. Este comentario irónico creó un verdadero efecto sorpresa entre todas las tarjetas y regalos navideños (ver consejo n.° 3). Con toda previsión, las campañas de Pascua se pueden seguir planificando entre mediados de febrero y mediados de marzo, siempre que el diseño y la producción se realicen a tiempo. “La Pascua es sinónimo de alegría y nuevos comienzos, lo que debe reflejarse en una campaña. “Es necesario un tono diferente al de Navidad: menos contemplativo, pero más fresco y activador”, aconseja Adrian Schaffner, director general de la agencia de publicidad Evoq Communications. Además, se pueden utilizar enfoques lúdicos para fomentar la participación de los destinatarios. “La ventaja de una campaña de gamificación es que es menos disruptiva para los consumidores que la publicidad centrada en mensajes; “Se crea un ambiente positivo”, explica Philipp Reinartz de la agencia de gamificación Pfeffermind.

Los juegos de búsqueda son especialmente populares en las campañas de gamificación en Pascua, ya que la festividad está estrechamente vinculada a la tradición de la búsqueda de huevos. Un ejemplo exitoso de ello es la campaña “Gold Catcher” de Wirtz Druck del año pasado. Los clientes potenciales y existentes conocieron un juego en línea en el sitio web de la imprenta mediante un correo impreso de alta calidad con relieve en caliente dorado y escritura a mano.

“Al diseñar el juego, nos centramos en una interfaz de usuario sencilla e intuitiva que permitiera a los participantes sumergirse directamente en la acción sin sobrecargarlos con detalles”, explica Nicole Göthel, directora de marketing y ventas de Wirtz Druck. En varios niveles, los jugadores tenían que encontrar el conejo con la oreja dorada entre un número creciente de conejos y hacer clic en él lo más rápido posible. El participante más rápido recibió un trofeo. “Con la campaña destacamos nuestras competencias como la calidad y la creatividad, logramos una alta tasa de respuesta del 3,9 por ciento y ganamos numerosos clientes nuevos”, resume Göthel. “Muchas empresas hacen publicidad en Semana Santa. “Quien se aburre se pierde entre la multitud”, afirma Adrian Schaffner. La creatividad da sus frutos, y empieza con el asunto. En lugar del habitual “Feliz Pascua”, alternativas inteligentes como “Sí, puede haber huevos”, “Descuentos para conejos” o “Pascua excelente” ofrecen un elemento sorpresa y aumentan el incentivo para abrir un correo electrónico o continuar leyendo una carta de presentación.

Los envíos impresos ofrecen numerosas oportunidades para atraer la atención. Tarjetas pop-up con motivos de Pascua en 3D que despliegan estructuras impresionantes (ya sea con huevos de Pascua, conejitos o nidos) y crean un efecto sorprendente. Apelan emocionalmente al destinatario y promueven el anclaje positivo de la marca. Las cajas interactivas plegables y deslizantes retoman el principio del regalo y son adecuadas para presentar muestras de productos o regalos de Pascua de una manera original.En cuanto al contenido, los datos sorprendentes, como por ejemplo sobre el tema “La Pascua en el mundo”, así como las ideas creativas para manualidades generan mucho interés. “Además, las ideas de recetas inusuales son muy populares porque en Pascua la gente se reúne y quiere comer bien juntos”, dice Schaffner. En Semana Santa la gente dedica más tiempo a cosas para las que no dispone en su vida cotidiana, como por ejemplo la publicidad. Esto ofrece a las empresas una excelente oportunidad para convencer a sus clientes de forma específica. “En las celebraciones estacionales como la Pascua, el mensaje de la marca debe comunicarse de forma festiva y de alta calidad para aprovechar al máximo su potencial especial”, explica Adrian Schaffner. Esto se puede conseguir, por ejemplo, mediante publicidad exterior, ya que muchas personas se van de viaje en Semana Santa, o mediante materiales publicitarios táctiles como folletos o catálogos, que, a diferencia de los correos electrónicos, no se olvidan de inmediato, sino que se hojean con gusto. En la publicidad táctil, el gramaje del papel juega un papel decisivo en la percepción. "En principio, el papel de gramaje alto (de 100 gramos o más) atrae más la atención y transmite más competencia que el papel ligero (de 60 gramos, por ejemplo). Además, los mailings impresos en papel de gramaje alto se perciben como más claros", explica Andreas Mann, del Dialog Marketing Competence Center de la Universidad de Kassel.

Si desea combinar valor con sostenibilidad , utilice materiales respetuosos con el medio ambiente. En Semana Santa, cuando la primavera y la naturaleza son los protagonistas, estos refuerzan la impresión positiva de una marca. «El cartón de hierba tiene un excelente equilibrio ecológico y transmite naturalidad gracias a su tacto áspero y su aroma a prado», afirma Xaver Egger, director general de Egger Druck. Los sobres de semillas van un paso más allá y el destinatario puede plantarlos, y de ellos crecerán, por ejemplo, girasoles o nomeolvides. En la carta de presentación, el remitente debe explicar de qué se trata el sobre inusual: una oportunidad perfecta para escribir textos originales.