Los museos italianos entre el boom de visitantes y el retraso digital: el desafío de la IA
Si bien en Italia los museos, monumentos y zonas arqueológicas (MMAA) registraron en 2024 un aumento promedio de visitantes del 7% y de venta de entradas del 6%, la proporción de instituciones que invierten en tecnología e innovación digital se mantiene estable. Estos son algunos de los resultados de la investigación del Observatorio de Innovación Digital para la Cultura del Politécnico de Milán , presentada durante la conferencia «Alea IActa est. Cultura y digital, no hay vuelta atrás», de la encuesta realizada entre febrero y abril de 2025 a una muestra de 436 instituciones culturales. Los objetivos del análisis incluyen la detección de inversiones en innovación digital, la adopción de herramientas de inteligencia artificial (IA), el grado de digitalización de las colecciones y la accesibilidad, el análisis del comportamiento de los visitantes y el modelo de ingresos actual y futuro cercano.
El 57% de los museos, monumentos y áreas arqueológicas italianas (muestra de 390) planea invertir en inteligencia artificial en los próximos tres años. El 37% se centra en la mejora de la experiencia del visitante, el 24% en marketing y comunicación, el 23% en el desarrollo de productos y servicios culturales y el 14% en innovación en archivos. El vaso puede verse medio lleno o medio vacío: si bien más de la mitad de los museos, monumentos y áreas arqueológicas italianas son propensas a la innovación digital, una gran parte, casi la mitad, aún no percibe la importancia del uso de la IA. Para gestionar el cambio, no basta con ser consciente de las oportunidades y los riesgos, sino que es necesario un esfuerzo adicional: crear las condiciones organizativas y adquirir las habilidades adecuadas. De hecho, entre los problemas críticos que se encuentran en la adopción de la IA, el 55% encuentra la falta de habilidades específicas, el 32% las limitaciones de las infraestructuras existentes y el 29% responde que los altos costos de la implementación tecnológica son una carga. El 13% afirma que la resistencia al cambio se debe al personal o a la complejidad de gestionar la privacidad y los datos, mientras que solo el 9% percibe el formato correcto de los datos como un problema crítico y una barrera para la innovación.
La IA aportará eficiencia a las actividades y procesos operativos y promoverá la accesibilidad
La última encuesta es sorprendente, y no poco, ya que la calidad de los datos resultantes de estándares internacionales que garantizan su mantenimiento e interoperabilidad es esencial para una tecnología como la inteligencia artificial, y no solo para superar los problemas críticos del sesgo y las noticias falsas. Por lo tanto, es conveniente desarrollar habilidades internas para interactuar con la tecnología en todos los niveles organizativos e introducir figuras híbridas, como los humanistas digitales, en las instituciones culturales que sepan cómo comunicarse y trabajar con socios tecnológicos. Los datos sobre el modelo de negocio de las instituciones culturales, y en particular de la MMAA, son importantes. En 2024, los ingresos por entradas aumentarán, representando el 34% del total (33% en 2023), la financiación pública disminuirá ligeramente del 40% al 38%, la financiación privada se mantendrá estable en el 17% y otros ingresos en el 4%, incluyendo estos últimos también los ingresos por servicios digitales.
Distribución de los ingresos totales por fuente de origen
El reto es, por tanto, diversificar los ingresos, desarrollando fuentes alternativas en la era de la digitalización. “Nos planteamos una pregunta que consideramos fundamental: en una época en la que se ha invertido tanto en la digitalización del patrimonio cultural, ¿puede la transferencia de imágenes realmente representar una fuente significativa de ingresos para museos e instituciones? En nuestra opinión, la respuesta es no”, explica Eleonora Lorenzini , directora del Observatorio. “El modelo de acceso abierto está ganando cada vez más terreno a nivel internacional, con vistas a una mayor accesibilidad y compartición de la cultura. El 70 % de los museos, monumentos y zonas arqueológicas ofrecen imágenes gratuitas. Y entre los que todavía las venden pagando, el 61 % declara unos ingresos anuales inferiores a 500,00 euros”. Por lo tanto, es natural preguntarse si la apuesta merece la pena, ya que los costes de gestión a menudo no superan los ingresos. Los servicios digitales son el punto clave, ya que solo el 41 % de la muestra ofrece audioguía y, para el 71 %, es gratuita o está incluida en el precio de la entrada; mientras que solo el 29 % requiere un aumento en el precio de la entrada; solo el 31 % ofrece una aplicación y, para el 92 %, es gratuita o está incluida en el precio de la entrada; y el 8 % restante requiere un pago aparte. Solo el 20 % de la muestra ofrece experiencias de RV o RA y, en su mayoría, son gratuitas o están incluidas en el precio de la entrada.
“La inteligencia artificial puede representar una gran oportunidad de transformación para el sector cultural: no solo redefine los procesos internos y las formas de disfrutarlos, sino que también abre escenarios completamente nuevos para la conservación del patrimonio y la participación pública, y abre la posibilidad de nuevos modelos de gestión cultural sostenibles y orientados a generar impacto”, explica Deborah Agostino , directora de investigación del Observatorio. Lo que se necesita es una visión sistémica para aprovechar las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial y, en particular, la inteligencia generativa. Esta última puede transformar la forma en que los profesionales de la cultura trabajan e interactúan con el público. Pero para que realmente se convierta en una herramienta útil, se necesitan visión, habilidades y un debate serio sobre las implicaciones éticas, legales y económicas. Sin embargo, sin una estrategia de datos clara, la IA corre el riesgo de quedarse solo en una promesa. Según Fabio Viola, diseñador de juegos y fundador de Tuomuseo: «Herramientas como Runway, Suno, HeyGen y ChatGPT, que abarcan la conservación, la catalogación y la valorización, surgen, por un lado, con temor a algo nuevo que podría transformar radicalmente las profesiones culturales, pero también con gran entusiasmo por las oportunidades que ofrece la IA, especialmente a las pequeñas y medianas instituciones que luchan constantemente contra la falta de recursos humanos y presupuesto. Podemos imaginar museos que se comuniquen personalmente con cada visitante proponiendo itinerarios personalizados, teatros que adapten sus narrativas en tiempo real según las emociones del público y archivos históricos que cobren vida a través de avatares interactivos gracias a la generación automática de narrativas inmersivas». La cultura italiana se encuentra en el umbral de una nueva revolución trascendental, en la que la IA no es solo una herramienta técnica, sino una clave para la transformación radical de los procesos y proyectos culturales, tanto internos como externos a las organizaciones culturales.
El valor derivado de la comercialización de herramientas experienciales podría ser diferente
Para afrontar este reto, el Ministerio de Cultura, a través de la Biblioteca Digital, propone Ecomic, Ecosistema Digital para la Cultura, un entorno colaborativo distribuido que impulsa la transformación digital del sector cultural. Financiado con fondos del PNRR, el sistema ofrece tecnologías y servicios diseñados para apoyar a todos los actores del ecosistema cultural, desde diseñadores de servicios hasta gestores y operadores, ayudándoles a desarrollar soluciones digitales eficaces e inclusivas. Estas soluciones están dirigidas a un público amplio: ciudadanos, profesionales, académicos, educadores y cualquier persona interesada. El objetivo es generar no solo valor cultural, sino también valor social y económico. El ecosistema incluye la plataforma de laboratorio DPaaS, Data Product as a Service, diseñada para crear software innovador basado en datos culturales y proporcionar servicios que generen valor añadido, con fines expositivos, educativos, editoriales o comerciales, mediante el codiseño y la cocreación. Entre los destinatarios se encuentran empresas, universidades, administraciones locales y museos, que esperan encontrar el entorno ideal para exhibir sus productos de datos (productos derivados de datos) en un catálogo público con la posibilidad de activar oportunidades comerciales basadas en diferentes modelos de negocio. Y así, como reza el título de la conferencia “Alea IActa est”, la suerte está echada, la cultura italiana ha cruzado el Rubicón digital –o casi– y ya no hay vuelta atrás.
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