¡Trey Laird revela cómo creó la apasionante campaña viral BOSS de David Beckham!

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El genio publicitario Trey Laird ha creado algunas de las campañas de moda más icónicas de los años, pero llevó la marca a un nuevo nivel con la campaña de ropa interior Boss de este año, protagonizada por David Beckham en una sesión fotográfica inolvidable de Mert & Marcus. Cuando se publicaron las imágenes del ícono deportivo de 50 años en ropa interior, hombres y mujeres de todo el mundo se volvieron locos. ¿Cómo surgió todo? ¡Laird nos lo cuenta!

¿Cómo se unieron Hugo Boss y tú? ¿Y cuál ha sido tu enfoque hacia la marca? Daniel Grieder, CEO de Hugo Boss, se unió a la marca en 2021. Ya había trabajado con él cuando era CEO de Tommy Hilfiger. Me llamó y me dijo: «Me encantaría que te unieras y me ayudaras a lograr una gran transformación». Obviamente, es una marca icónica con un gran reconocimiento, pero llevaba un tiempo flotando sin mucha participación. Una de las primeras cosas que hicimos —que en aquel momento parecía lo más obvio del mundo, pero nunca se había hecho— fue destacar la palabra «Boss». Siempre se llamó Hugo Boss, y decidimos que Hugo fuera la línea secundaria para jóvenes y Boss la marca principal. Y yo seguía pensando: «¿Por qué quieres que te llamen Hugo Boss si puedes llamarte simplemente Boss?». Actualizamos el logotipo y conectamos los valores y la esencia de la marca con esa palabra. Creamos el eslogan «Sé tu propio jefe» y contratamos embajadores que representaban esa idea en el deporte, la moda, el cine y la música. He tenido la suerte de trabajar con ellos durante los últimos años en diferentes campañas e iniciativas, y aún queda mucho por hacer. En cierto modo, creo que apenas estamos empezando.

¿Es este tipo de oportunidad de renovar su marca un sueño para alguien como tú? Totalmente, sobre todo a esta escala. Mucha gente conocía Hugo Boss. Ha existido desde siempre y sin duda tenía una trayectoria de calidad y ropa a medida para hombre. Y muchos hombres tenían un traje de Hugo Boss en su armario, pero no sé si había una conexión emocional con la marca. Ha sido un proyecto soñado.

¿Cómo apareció David Beckham en escena? Vi la docuserie de Beckham en Netflix y llamé a Daniel para decirle que tenía que verla. Si hay alguien que simboliza "Sé tu propio jefe", ese es Beckham. Siempre ha forjado su propio camino. Era el jugador, pero ahora es el jefe. Culturalmente, reescribió las reglas en cuanto a hombres, estilo, tomar riesgos y encontrar la propia identidad. Daniel la vio y dijo que teníamos que reunirnos con David inmediatamente para intentar colaborar y desarrollar una marca juntos, una marca Beckham Boss, y que fuera nuestro socio a largo plazo. Es emprendedor y hombre de negocios, y obviamente muy exitoso en ese sentido. Sentimos que era la personificación perfecta de lo que significa vivir la vida a tu manera, crear tu propio destino, manifestar tu propia realidad.

¿Por qué crees que David Beckham es tan cautivador? Ha existido desde siempre y la gente sigue interesada en él como figura cultural. Si vuelvo al documental un segundo, creo que hay autenticidad y franqueza. Hablaba abiertamente de sus triunfos y también de sus desafíos. Y ves a este chico que tiene un sueño, luego se hace realidad, con todos estos altibajos, pero luego se hace cada vez más grande. Lo gestiona todo con tanta gracia, autenticidad y su propio punto de vista. Siempre ha sido fiel a sí mismo y aún vive su sueño. Por eso la gente lo aprecia hasta el día de hoy. Es querido. Ha trascendido el deporte para convertirse en un ícono cultural.

Beckham cumplió 50 años este año. ¿Influyó su edad en algo? No parecía ser el titular. No creo que fuera el titular. No era la edad, ni una campaña, ni una declaración sobre la edad, ni nada por el estilo. Obviamente está en una forma física fenomenal. Cuando le presenté el concepto, me sonrió y dijo: «Necesito unas seis semanas». Le gusta bromear al respecto: «Si voy a ser el más viejo, quiero ser el más guapo». Es un atleta, así que cuando se compromete con algo, entrena. Es una disciplina inimaginable.

¿Te sorprendió la reacción a la campaña? Se dice que fue el anuncio de ropa interior más sexy de la década. Estaba tan emocionado de lanzarlo. Todos estábamos súper orgullosos. Solo queríamos hacerlo más rico, profundo y sofisticado, como una minipelícula, y la música le aportó muchísimo. Me sorprendió, me emocionó y me alegró mucho cuando despegó y tuvo tanto éxito. Lo bueno de trabajar con Beckham es que está en todas partes del mundo. No hay ningún lugar del mundo que no le guste.

Todas las imágenes: Cortesía de BOSS y Trey Laird

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