La gran extorsión al turismo estadounidense

Estados Unidos ha perdido el rumbo. Creamos una economía turística diseñada para maximizar los ingresos de cada interacción, y está fracasando estrepitosamente. Nos hemos puesto un precio que nos deja sin aliento. Lo que antes parecía una promesa al mundo ahora es una carrera de obstáculos, un viaje que no se mide en kilómetros, sino en tarifas, recargos y la constante erosión de la buena voluntad.

He pasado casi 15 años observando esta industria en Skift, observando cómo nos hemos convencido colectivamente de que la resiliencia de los viajes premium, de alguna manera, oculta la podredumbre subyacente. Pero las grietas están apareciendo y se están agrandando más rápido de lo que nadie quiere admitir.

Recorra cualquier destino estadounidense hoy y se encontrará con una clase magistral de capitalismo extractivo disfrazado de hospitalidad. En Las Vegas y Orlando, las tarifas de los resorts pueden superar la tarifa anunciada, una práctica tan descarada que sería ilegal en la mayoría de los demás sectores. En Nueva York, la bienvenida se siente como un peaje a cada paso, y cada interacción es una oportunidad para obtener más dinero.

Tu taxista en Las Vegas te muestra una pantalla de pago que te sugiere una propina del 25%, ¡a veces del 40%! ¿Quién pagaría eso? Pides un helado y la tableta del empleado gira hacia ti, pidiéndote el 15% por el privilegio de servirlo. Estos no son incidentes aislados; son la nueva experiencia de viaje estadounidense.

Las salas VIP de los aeropuertos, antes refugios para el viajero cansado, se han convertido en zonas de espera abarrotadas donde lo único premium es el precio de la entrada. Las filas de la TSA les gritan a los pasajeros como si presentarse para tomar un vuelo fuera un comportamiento sospechoso. Las aerolíneas han perfeccionado el arte de cobrar por todo, menos por el aire que respiramos, y dado su historial, no me sorprendería que les aplicaran recargos por oxígeno.

Las ciudades han convertido sus aceras en pistas de obstáculos, no por la avalancha de turistas, sino por el coste humano de una sociedad que ha permitido que demasiados se queden atrás. La crisis de las personas sin hogar no es solo una falla moral, sino que se ha convertido en un factor disuasorio para el turismo en ciudades desde San Francisco hasta Seattle, desde Los Ángeles hasta Portland.

No se trata de falta de compasión hacia quienes luchan. Se trata de reconocer que cuando falla la infraestructura urbana básica, cuando colapsan los sistemas de salud mental, cuando la vivienda se vuelve inasequible para grandes sectores de la población, la experiencia turística se resiente inevitablemente, junto con la calidad de vida de los residentes.

Las heridas evidentes están bien documentadas: el daño diplomático duradero de la prohibición musulmana, las demoras en la tramitación de visas que pueden extenderse durante meses, la mentalidad de fortaleza que surgió tras el 11-S y que nunca desapareció del todo. Pero estas palidecen en comparación con la muerte por mil cortes que aguarda a los visitantes una vez que llegan.

Los datos revelan una cruda realidad. A menudo, para los estadounidenses es más barato volar a Europa, o a cualquier lugar internacional, que tomar unas vacaciones nacionales. Una familia de cuatro puede pasar una semana en Portugal, con alojamiento y comidas incluidos, por menos que un fin de semana largo en Disney World, una vez que se tienen en cuenta las tarifas del resort, el estacionamiento, los pases de cola rápida y la interminable lista de recargos que se han convertido en una práctica habitual.

¿Es de extrañar que estemos perdiendo cuota de mercado frente a destinos que aún entienden el principio básico de que el turismo es una relación a largo plazo, no una oportunidad de extracción a corto plazo? Cada cargo oculto es una razón más para que los viajeros reserven en otro lugar.

Quizás lo más perjudicial sea la ceguera deliberada de la industria ante la crisis de asequibilidad que está transformando el sector turístico estadounidense. Celebramos cuando los segmentos premium se mantienen, como si el vaciamiento del mercado medio fuera irrelevante para la sostenibilidad a largo plazo.

Pero aquí está el problema más profundo que la industria se niega a afrontar: el modelo de negocio turístico es solo un reflejo del mismo enfoque extractivo aplicado a quienes viven en estos destinos a tiempo completo. La crisis de asequibilidad que afecta a los turistas no es independiente de la crisis de asequibilidad que aplasta a los locales. Es la misma crisis, aplicada a diferentes segmentos de clientes.

Cuando los trabajadores de hoteles de San Francisco no pueden permitirse vivir en San Francisco, cuando los empleados de Disney World necesitan varios trabajos para sobrevivir en Orlando, cuando el personal de restaurantes de Nueva York viaja dos horas de ida y vuelta porque los precios les impiden vivir en la ciudad a la que sirven, no debería sorprendernos que la experiencia del visitante se vea afectada. Las mismas fuerzas económicas que hacen que estas ciudades sean inhabitables para los residentes las hacen inasequibles para los turistas.

La clase media, pilar del turismo estadounidense durante décadas, se ve sistemáticamente excluida de los viajes. Las tarifas de hotel, que antes representaban lujos, ahora parecen exorbitantes. Los precios de los restaurantes se han inflado más allá de cualquier relación razonable con los salarios. Incluso acampar, la tradición vacacional estadounidense más democrática, ha visto cómo sus costos se disparaban a medida que el capital privado descubre el potencial de ganancias en lo que antes eran experiencias al aire libre sencillas y asequibles.

Mientras tanto, en las conferencias del sector se habla mucho de "premiumización" y "optimización de ingresos", como si la solución para eliminar los precios de la base de clientes principal fuera exprimir aún más al grupo cada vez más reducido de quienes aún pueden pagar. Pero esto pasa por alto el punto fundamental: no se puede resolver la crisis de asequibilidad turística sin abordar la crisis de asequibilidad local, porque son la misma crisis con diferentes roles.

Aquí está la incómoda verdad: este no es un problema de marketing que Brand USA pueda resolver con un mayor presupuesto o campañas más ingeniosas. No es un problema operativo que la Asociación de Viajes de EE. UU. pueda solucionar mediante presión. Es cultural. Es sistémico. Y lleva años gestándose.

El declive no es repentino, lo que lo hace más peligroso. Al igual que el cambio climático o el deterioro de las infraestructuras, es el tipo de crisis a cámara lenta que es fácil de ignorar hasta que alcanza un punto crítico. Estamos viendo las primeras señales ahora, en las multitudes de verano que no se materializan, en el número de visitantes internacionales que está por debajo de los niveles prepandemia, incluso mientras otros destinos avanzan rápidamente.

Hemos creado una experiencia de viaje que resulta hostil para las mismas personas a las que supuestamente intentamos atraer. Cada transacción se ha convertido en una oportunidad para obtener más beneficios. Cada interacción con el servicio conlleva la pregunta "¿cuánto más podemos conseguir?".

Pero esta hostilidad no es exclusiva del turismo, sino el modelo de negocio estadounidense, aplicado universalmente. La misma lógica económica que ha hecho que la vivienda sea inasequible, la atención médica depredadora y la educación una trampa de deuda se ha aplicado ahora a la hostelería. La industria turística no inventó el capitalismo extractivo; simplemente lo adoptó con particular eficiencia.

Por eso las soluciones provisionales no funcionan. No se puede mejorar la experiencia del visitante ignorando la del residente, porque son producto del mismo sistema fallido. Las ciudades que han exigido precios excesivos a sus profesores, bomberos y trabajadores de servicios son las mismas ciudades que se preguntan por qué la experiencia turística se siente cada vez más vacía y cara.

El repentinamente famoso asambleísta estatal de Nueva York, Zohran Mamdani, quien ahora se postula a la alcaldía de la ciudad de Nueva York con un programa de asequibilidad , lleva años argumentando esto, y los datos le dan la razón, incluso si no se está de acuerdo con sus recomendaciones. Su enfoque en la crisis de asequibilidad local como la raíz de tantos otros problemas se aplica al turismo: Estados Unidos está perdiendo su ventaja competitiva tanto para los turistas nacionales como para los internacionales, no porque nuestras atracciones sean inferiores o nuestros paisajes menos bellos, sino porque hemos olvidado el verdadero significado de la hospitalidad.

La verdadera hospitalidad no se trata de comodidades de lujo ni experiencias premium, aunque estas tienen su lugar. Se trata de hacer que las personas se sientan bienvenidas, valoradas y tratadas justamente por el dinero que invierten con tanto esfuerzo. Se trata de cumplir las promesas sin cargos ocultos ni sorpresas. Se trata de crear experiencias que hagan que los visitantes planeen su regreso, no que calculen si podrán permitírselo.

Las soluciones son sencillas, pero requieren reconocer que tenemos un problema mucho más profundo que la política turística. Implica reconocer que la carrera por obtener los máximos ingresos de cada interacción con los visitantes es, en última instancia, contraproducente y que forma parte de un modelo económico más amplio que ha hecho que la vida en Estados Unidos sea inasequible para millones de estadounidenses.

No se puede construir una economía turística sostenible a costa de trabajadores que no pueden permitirse vivir en los lugares a los que prestan servicios. No se pueden crear experiencias de hospitalidad auténticas en ciudades que se han convertido en lugares de recreo para los ricos mientras se expulsa a las comunidades que les dieron su carácter en un principio.

Algunos destinos globales ya están comprendiendo esto. Copenhague ha construido una economía turística en torno a infraestructuras que priorizan a los residentes: su extensa red ciclista, que representa el 45 % de todos los desplazamientos al trabajo y a los estudios, también funciona como una importante atracción turística. La reciente iniciativa CopenPay de la ciudad recompensa tanto a residentes como a visitantes por comportamientos ecológicos como el uso de la bicicleta o el transporte público, reconociendo que el turismo sostenible surge de una vida cotidiana sostenible.

Viena ofrece otro modelo: el programa de vivienda social de la ciudad, que alberga al 60% de los residentes en unidades asequibles y de alta calidad, ayuda a mantener bajos los alquileres y conserva el auténtico carácter urbano que atrae a los visitantes. Viena invierte 470 millones de dólares anuales en vivienda social, creando comunidades con servicios como bibliotecas, gimnasios y espacios verdes que benefician tanto a los residentes como a la experiencia urbana en general. Comparemos esta cifra con San Diego, que tiene 1,4 millones de habitantes, pero invirtió solo 13 millones de dólares en vivienda asequible el año pasado.

Pero siguen siendo excepciones en una industria —y un país— que parece decidido a optimizar su competitividad.

Los destinos que prosperarán en la próxima década son aquellos que comprenden la conexión fundamental entre la asequibilidad local y la accesibilidad turística. Son los lugares que invierten en vivienda para los trabajadores, apoyan a los negocios locales frente a la extracción en cadena y construyen economías turísticas que fortalecen a sus comunidades en lugar de vaciarlas.

Podemos seguir por este camino, convenciéndonos de que la resiliencia premium justifica la exclusión del mercado general. Podemos seguir celebrando ingresos récord por visitante mientras ignoramos la disminución del volumen de visitantes. Podemos mantener la ficción de que los problemas del turismo pueden resolverse de forma aislada de la crisis de asequibilidad estadounidense.

O podemos admitir que Estados Unidos se ha vuelto demasiado caro para su propia bienvenida. Y comenzar el duro trabajo de construir una economía que funcione tanto para quienes viven aquí como para quienes nos visitan.

El turismo muere cuando muere la asequibilidad.