Comment Todd Snyder a percé à Music City

Le « magasin où l'on se sent comme à la maison » est un mensonge, l'un de mes clichés mode les plus détestés. On s'y sent tous comme à la maison parce qu'ils sont tous gentils avec vous, parce qu'ils veulent que vous achetiez un costume . Pourtant, le commerce de détail est un art. Aménager un espace, dénicher du vintage et créer quelque chose qui corresponde aux vêtements que l'on vend est le plus souvent perfectionné par les magasins indépendants. Les marques sont étonnamment mauvaises en la matière, surtout quand on sait que cela représente la moitié (la plus attrayante) de l'expérience d'achat. S'il y a un grand détaillant qui a compris, vraiment compris, c'est Todd Snyder. Je suis un grand fan du Liquor Store de Manhattan et du Townhouse de Chicago . Son antenne de Buckhead est le seul magasin que j'aime fréquenter au nord d'Atlanta. La dernière œuvre d'art de Todd Snyder, une nouvelle antenne à Nashville, dans le Tennessee, est peut-être sa meilleure à ce jour.

Il y a quelques semaines, la marque organisait une fête pour célébrer son deuxième avant-poste dans le Sud. (Miami et Dallas ne comptent pas ici.) Dans une ville moquée pour être le paradis des enterrements de vie de jeune fille et des rencontres entre potes, la foule de Todd Snyder était le rendez-vous des amoureux de la country, les vrais passionnés. Jason Isbell, déjà auteur-compositeur-interprète de tous les temps, à mon avis, co-animait l'événement et était vêtu d'un costume en seersucker Todd Snyder. Marty Stuart, une légende du genre qui a joué avec Johnny Cash et possède la plus belle collection au monde de souvenirs de musique country , était présent et portait son uniforme standard : veste à franges, chemise western noire et chiffon en soie. Nathan Followill, l'un des frères Kings of Leon, dont les deux premiers disques figurent dans mon panthéon du rock sudiste, était présent avec sa femme, l'auteure-compositrice-interprète Jessie Baylin. De nombreux influenceurs, stylistes et designers de Nashville, comme Savannah Yarborough , fondatrice de l'atelier de cuir Savas , apprécié d'Esquire, étaient également assis à la longue table.

La salle témoignait du talent de Todd Snyder pour réunir le public idéal, et pas seulement les plus célèbres. Les invités m'ont confié que la communauté de la mode de Nashville, en tant que marché de second ou troisième rang, est ravie de voir venir n'importe quelle marque nationale ou internationale, mais que Todd Snyder s'y prenait bien.

Le magasin, situé sur un terrain d'angle du quartier 12South de Nashville, est plus lumineux et aéré que les autres emplacements de Todd Snyder.

Cela s'explique en partie par l'intégration naturelle de la marque à Nashville, une ville bâtie par l'industrie musicale. Les relations entre créateurs de mode et musiciens ne sont pas nouvelles, mais Todd Snyder vient de collaborer avec Matt Berninger et Bon Iver , et le public réuni à Nashville n'était pas qu'une considération superficielle.

« Tous mes mood boards commencent par la musique. Je pense à ce qu'il conduit, à la montre qu'il porte, à l'endroit où il vit. Mais la musique est toujours au premier plan », explique Snyder. Mais je pense, pour reprendre un autre cliché de la mode, que cela vient de son point de vue de mercier. Il est, à ce stade, la pierre angulaire de la mode masculine à la NYFW . Chaque semaine, une célébrité ou un athlète est photographié portant ses costumes. Mais cet homme se soucie vraiment de son client, et il est obsédé par la boutique dans laquelle il entre.

« J'ai travaillé dans une mercerie à Des Moines, dans l'Iowa. C'est là que j'ai commencé à aider les hommes à bien s'habiller, et c'est notre raison d'être », explique Snyder. « Il ne s'agit pas de vous dire : « Voilà ce qui est cool ; faites-le à notre façon ou pas. » Chaque homme est différent, a son propre style, et c'est une question de savoir comment jouer avec. »

Il y a bien sûr de nombreuses touches de Nashville dans la collection vintage.

Chaque magasin est unique, adapté à la clientèle de la ville. Encore une fois, ce n'est pas un concept novateur, mais Todd Snyder a un don pour le faire. Snyder explique que l'équipe sait depuis longtemps que Nashville est un haut lieu des commandes en ligne. Mais pour développer un magasin pour la ville, il a fallu environ deux ans de recherche, de développement et de mise en place. Le résultat est représentatif de la clientèle de cette ville. À Nashville, on trouve une veste Dylan exclusive en daim marron foncé, plus country rock que tout ce que la marque a proposé. Pour aller avec, le magasin propose des sacs Bennett Winch en daim marron tabac au lieu de la version en toile olive que Todd Snyder vend à Brooklyn, Manhattan et Chicago. On trouve également des bottes de cowboy vintage avec des touches typiques de Nashville : empeignes exotiques, talons hauts et incrustations colorées, un peu partout dans l'espace. Dans la vitrine à bijoux, on trouve les incontournables cravates bolo vintage et manchettes turquoise, mais elles côtoient des Rolex vintage et la montre de Todd Snyder, réalisée en collaboration avec Weiss Watches de Nashville . Chemises en lin et sandales en cuir sont associées à des vestes et pantalons classiques. Il ne s'agit pas de guider le client de Nashville ni de lui dicter sa tenue. Il s'agit d'avoir une conversation avec lui.

« Ici, les hommes s'habillent vraiment bien, et le style est unique », explique Snyder, qui souhaite être le « guichet unique », où qu'il aille. Le personnel de vente est la vitrine idéale pour le Todd Snyder de Nashville. On y voit des tatouages ​​au cou et des casquettes de camionneur, mais en dessous, il est en costume, ou il porte un pantalon en lin et des slip-ons Todd Snyder x Sabah .

L'autre avantage de cette volonté d'être une boutique de prêt-à-porter masculin unique est la possibilité de proposer des tenues pour les occasions spéciales. C'est ce qui reste le moteur de l'attraction de nouveaux clients chez Todd Snyder.

« Les hommes arrivent et on leur dit : « Je pars en voyage. Je vais à un mariage. Je vais me marier. On en voit beaucoup maintenant », raconte Snyder. « Mais mon moment préféré, c'est quand père et fils arrivent et que papa achète le premier costume de son fils. Ça me tue. Je me souviens encore de mon père qui disait : « Bon, voilà comment un costume doit aller. Voilà où la manche doit se poser. » Ma mère a toujours voulu que je m'habille mieux, mais mon père m'a montré comment m'habiller mieux. »

La palette de couleurs du magasin est plutôt chaude, avec beaucoup de velours et de daim.

La création de vêtements pour hommes étant ce qu'elle est – des défilés, un cycle saisonnier de gadgets et la présence des plus grands noms – Todd Snyder propose une approche plus réfléchie que je ne vois pas chez beaucoup de marques de cette envergure. Il s'agit de célébrités et d'artistes qui ont du sens. Mais surtout, il s'agit des hommes qui entrent en boutique.