Il green marketing e il suo paradosso: quando essere green non basta

Acquistare un detersivo normale o uno biologico può sembrare una decisione semplice, ma nasconde uno scomodo paradosso. Da una parte c'è il detersivo che promette di salvare il pianeta, anche se non è propriamente efficace contro le macchie . D'altra parte, uno che non solo pulisce meglio di qualsiasi altro, ma è anche sostenibile. Quale scegliere? Questa domanda rivela un dilemma comune nel marketing delle cause ecologiche: quanto siamo disposti a sacrificare per essere sostenibili?

Secondo l’articolo “How to Market Sustainable Products” di Frédéric Dalsace e Goutam Challagalla , pubblicato quest’anno sulla nota rivista Harvard Business Review (2024), i prodotti sostenibili competono non solo nella funzionalità, ma anche nella narrazione. Ogni prodotto racconta una storia, e questa storia può essere armoniosa, discordante o addirittura una sinfonia. Per comprendere come la sostenibilità sia interconnessa con la performance economica, dobbiamo imparare tre termini chiave: indipendenza, dissonanza e risonanza .

Nel caso dell'indipendenza , la sostenibilità agisce come uno strumento aggiuntivo nell'orchestra, senza alterare la melodia principale. Il prodotto mantiene le sue prestazioni, ma aggiunge una sfumatura ecologica. Ad esempio, un detersivo con ingredienti naturali che pulisce altrettanto bene di uno convenzionale. La differenza? Un piccolo extra per chi vuole sentirsi più green senza compromettere la propria esperienza.

D'altro canto, quando parliamo di dissonanza , entriamo nel regno dei sacrifici. È il detersivo che si prende cura del pianeta… ma rimuove un po’ meno le macchie. Qui il consumatore acquista più per convinzione che per funzionalità. Questo modello piace ai clienti più convinti, disposti a sopportare qualche nota stonata, come ad esempio qualche traccia di sugo di pomodoro sulla maglietta, in nome di una buona causa.

Infine, troviamo il concetto di risonanza , che rappresenta la sinfonia perfetta: prodotti che non solo sono sostenibili, ma superano le aspettative. È il detersivo ecologico che non solo pulisce, ma lascia i vestiti più morbidi, brillanti e profumati. In questo caso, sostenibilità e performance non competono; sono migliorati.

Quindi, Pablo, essere sostenibili da soli non basta? La vera chiave per il successo di un prodotto biologico è sapere in quale modello si inserisce: indipendenza, dissonanza o risonanza. Quando si occupano di green cause marketing, le aziende devono rispondere a queste domande: quale storia racconta questo prodotto? Chi è disposto ad ascoltarla?

I consumatori “verdi” (ovvero coloro che amano l’ambiente, non coloro che hanno un pensiero sessuale deviato) accetteranno certe dissonanze in nome del pianeta. Gli “scettici”, invece, cederanno solo ad una risonanza impeccabile. Pertanto, oltre al marketing, la sfida è nella ricerca e sviluppo: sviluppare prodotti che non solo salvino il mondo, ma puliscano anche i vestiti .

E a proposito, sapevate che i detersivi hanno un'origine quasi bellicosa? Durante la seconda guerra mondiale, la carenza di grassi animali e vegetali per produrre i saponi tradizionali portò allo sviluppo di detersivi sintetici. Originariamente erano stati progettati per pulire macchinari industriali e attrezzature militari ricoperti di petrolio .