La Francia ha appena reso reato influenzare il fast fashion

Al momento è quasi impossibile scorrere i social media senza vedere qualcuno che decanta un recente "acquisto Shein ", che lo si voglia o no. Per chi è stato abbastanza fortunato da scamparla per un pelo, permettetemi di illustrare la situazione: un'influencer mostra una manciata di capi d'abbigliamento, elogiando il fatto che ogni capo "costi solo 2 sterline". Sappiamo però ormai tutti che questi acquisti "a buon mercato" hanno un costo piuttosto elevato. Quindi, la Francia ha una soluzione: presentare un disegno di legge che ora è noto come il divieto dell'ultra-fast fashion.

Approvata di recente dal Senato francese e destinata a passare in commissione congiunta a settembre, questa legge, la cui approvazione è prevista a breve, introdurrà un sistema di eco-score specificamente rivolto ai giganti della "moda ultra-veloce" come Shein e Temu. I marchi saranno valutati in base alle emissioni, al consumo di risorse e alla riciclabilità dei prodotti. A seconda del punteggio, saranno soggetti a tasse a partire da un massimo di 5 euro per articolo nel 2025, per poi salire a 10 euro entro il 2030, o fino alla metà del prezzo al dettaglio dell'articolo, a seconda di quale evento si verifichi per primo. Il gettito di questa tassa contribuirà a finanziare il settore della moda sostenibile in Francia, mentre l'aumento dei costi ricadrà sui marchi e potenzialmente sui consumatori in caso di aumento dei prezzi al dettaglio.

Ma non è tutto. La Francia prevede anche di vietare la pubblicità per la moda ultra-fast, sia quella guidata dagli influencer che quella tradizionale. Gli influencer che promuovono questi marchi potrebbero incorrere in sanzioni, un colpo particolarmente duro considerando quanto marchi come Shein e Temu facciano affidamento sul marketing sui social media per alimentare le vendite.

Perché la Francia sta adottando queste misure? Secondo l'agenzia ambientale nazionale Ademe, solo in Francia vengono scartati ogni secondo 35 capi di abbigliamento. Waste Management segnala inoltre che, a livello globale, circa il 35% dell'inquinamento primario da microplastiche negli oceani proviene dall'industria della moda, in gran parte da fibre sintetiche come poliestere, nylon e acrilico. È allarmante che l'87% di tutte le fibre tessili utilizzate per l'abbigliamento venga smaltito in discarica o incenerito, e meno dell'1% venga riciclato in nuovi capi. E con il consumo globale di abbigliamento previsto in aumento dagli attuali 62 milioni di tonnellate all'anno a 102 milioni di tonnellate entro il 2030, il problema non fa che accelerare.

La mossa, pur essendo stata elogiata come un primo passo importante, ha anche attirato critiche per aver preso di mira solo pochi marchi di moda ultra-veloce, tralasciando in gran parte gli altri principali attori del settore.

Tuttavia, segnala un cambiamento. L'UE sta già introducendo misure di sostenibilità per la moda, tra cui passaporti digitali per i prodotti , il divieto di distruggere le scorte invendute e requisiti di design più severi, sebbene i dettagli dell'applicazione rimangano poco chiari. È anche incerto se il Regno Unito adotterà norme simili. Detto questo, il Regno Unito ha recentemente rafforzato l'Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) ai sensi del Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act. Ciò le conferisce maggiore potere nel contrastare le affermazioni ambientali ingannevoli, incluso il greenwashing, nel settore della moda. I marchi ritenuti colpevoli potrebbero incorrere in multe fino al 10% del loro fatturato annuo globale per aver ingannato i consumatori attraverso una terminologia vaga, immagini fuorvianti o omesso informazioni cruciali.

In breve, sebbene la battaglia contro l'impatto della moda ultra-veloce sia ben lungi dall'essere conclusa, l'ultima mossa della Francia rappresenta un innegabile passo avanti verso una maggiore responsabilizzazione del settore.