Commentaar: Wie de sociale media beheerst, wint de stemmen van jongeren

Instagram en TikTok hebben voor de derde keer een grote invloed gehad op de federale verkiezingen. Alleen zij die verstand hebben van sociale media kunnen jonge en beginnende kiezers overtuigen.

Heidi Reichinnek (rechts, links) voerde campagne met TikTok en was succesvol. Christian Marquardt/afbeelding

Bij de federale verkiezingen van 2017 kende de FDP de sterkste groei in jonge en nieuwe kiezers, in 2021 waren dat de Groenen en afgelopen zondag vierde Links het wonder van TikTok. Maar een regelmatige digitale aanwezigheid is niet voldoende om de gunst van jonge kiezers te winnen. Wie het spel op sociale media wil winnen, moet een breed scala aan parameters herkennen, begrijpen en beheersen. Dit was nog nooit zo waar als bij de verkiezingen van afgelopen zondag.

Authenticiteit, een groot bereik en beheersing van de taal van de doelgroep zijn minimale vereisten voor een legitieme aanwezigheid op het sociale web. Maar het is ook essentieel om de tijdsgeest te begrijpen en er gebruik van te maken.

Moed en nieuwe formaten als recept voor succes op sociale media

In 2017, toen half Europa lachte om de volstrekt achterlijke digitalisering van Duitsland, greep de FDP de kwestie aan. Ook onderwijs, zelfbeschikking en mensenrechten waren belangrijke thema’s in het verkiezingsprogramma – allemaal onderwerpen die jongeren aanspreken. Al in 2017 besefte de FDP dat jongeren via print en tv nauwelijks bereikt werden en overspoelde Twitter, Facebook en Instagram met verkiezingsadvertenties in magenta en geel, vergezeld door korte, pakkende koppen. Er werden nieuwe formaten uitgeprobeerd, bijvoorbeeld het snelkiesprogramma als interactieve 360°-post op Facebook.

In een eenvoudig geproduceerde video van het Hans-Dietrich-Genscher-Haus nemen Christian Lindner en Alexa van Amazon het op tegen politieke terminologie die vreemd is voor het publiek: "Alexa, wat is de Wet herinvoering kadastrale bijtelling?" Naast de gebruikelijke tekstberichten en foto's van de SPD en CDU werden de ideeën van de FDP als zeer innovatief beschouwd. Het was onder andere deze moed om nieuwe formats uit te proberen en op trends in te springen die de liberalen en Lindner terugbrachten in de Bondsdag . De met moeite verworven populariteit onder jongeren bleef tot de federale verkiezingen van 2021 bestaan.

Trends eten verkiezingsprogramma's als ontbijt

Ondertussen verschoof de publieke aandacht van jonge burgers echter naar mondiale kwesties. Met Fridays for Future en haar boegbeeld Greta Thunberg keerde in 2018 een collectief gevoel van urgentie voor klimaatbescherming terug in de feeds van jongeren. De Groenen hebben dit tijdig onderkend en wisten dat zij de enige partij waren die klimaatbescherming tot een kerncompetentie kon maken die geschikt was voor verkiezingscampagnes.

Met Annalena Baerbock en Robert Habeck hadden de Groenen frisse, sympathieke gezichten voor deze trend en met de “korte videoboom” een innovatief format. Vooral in Instagram Reels zijn deze factoren zeer succesvol gecombineerd. Annalena Baerbock kwam benaderbaar en geloofwaardig over; ze begreep haar doelgroep en de doelgroep begreep haar. Een mechanisme dat eenvoudig klinkt, maar dat nog niet iedereen onder de knie heeft. Olaf Scholz lijkt nog steeds erg onhandig en gespannen op TikTok.

Met de toenemende acceptatie nemen de eisen van de concurrentie toe

Over het algemeen is de politieke communicatie op sociale media de afgelopen jaren professioneler geworden en kent het een toenemende acceptatie. Naarmate de acceptatie toenam, namen ook de eisen toe aan politici die succesvol wilden zijn op TikTok en dergelijke: jonge kijkers zien meteen of een man in pak onnadenkend handelt op advies van zijn reclamebureau als hij TikTok-trends imiteert die soms al weken oud zijn, en ook of de digitale levensstijl echt wordt gevoeld en of er daadwerkelijk interesse in is.

Gregor Gysi doet een bivakmuts af op TikTok. Deze video wordt op TikTok bekend als “DJ Gysi Face-Reveal”, een virale stunt die oudere mensen niet zullen begrijpen. Voor hen is dit de radicalisering van jongeren; voor jongeren is het een geloofwaardige aanpak. Maanden voor de federale verkiezingen van 2025 kun je "lip syncs" zien van verschillende linkse gebruikers en linkse influencers op TikTok.

Ze dansen en bewegen hun lippen op de volgende “tekst”. De tekst komt eigenlijk uit een toespraak van Gregor Gysi:

“Het Bureau voor de Bescherming van de Grondwet heeft op zijn minst volledig gefaald als het gaat om extreemrechts terrorisme”

“Het Bureau voor de Bescherming van de Grondwet heeft op zijn minst volledig gefaald als het gaat om rechts-extremistisch terrorisme. Ze zouden hun werk moeten doen en de grondwet moeten beschermen. Ze zouden hun werk moeten doen en de grondwet moeten beschermen. Ze zouden hun werk moeten doen en de grondwet moeten beschermen. Ze zouden hun werk moeten doen en de grondwet moeten beschermen” enzovoort.

Een fragment uit Gysi's toespraak, omgezet naar een hard technonummer. Dit nummer is honderden keren gebruikt op TikTok. De producer is DJ Gysi, die hij altijd met een bivakmuts ziet.

Gebruikers zullen Gregor Gysi in nog meer video's samen met DJ Gysi op TikTok zien.

De strijd tegen extreemrechts raakt de huidige tijdsgeest onder veel jongeren, vanwege de steeds prominentere aanwezigheid van AfD, die van alle partijen de meeste volgers heeft op TikTok.

Na de Europese verkiezingen van 2024 werden gebruikers wakker in een nieuwe digitale realiteit #ReclaimTikTok

De Europese verkiezingen van 2024 verontrustten jongeren al; #ReclaimTikTok is de naam van de nieuwe digitale realiteit. Migratie is een van de belangrijkste thema's in de campagne voor de algemene verkiezingen van 2025 en speelt vrijwel uitsluitend een rol in het beleid van de AfD. De CDU laat de firewall vallen en nu zal elke TikTok-gebruiker over Heidi Reichinnek horen.

Reichinnek werd dankzij sociale media een beroemdheid. In haar boze toespraak op 11 februari 2025 bekritiseerde Heidi Reichinnek de CDU onder leiding van Friedrich Merz scherp omdat deze doelbewust samenwerkte met de AfD om een ​​motie voor een resolutie over migratiebeleid door te voeren. Deze toespraak is ontelbare keren gedeeld, vooral op TikTok, en is enorm populair onder jongeren. Heidi Reichinnek gaat regelmatig viraal op sociale media, maanden voor de federale verkiezingen. Bijna elke jongere in Duitsland die TikTok heeft, kent haar. Op jonge, energieke, geloofwaardige en vastberaden wijze strijdt Reichinnek tegen extreemrechts en pleit hij voor belastingheffing voor miljardairs, steun voor mensen met een laag inkomen en betaalbare huisvesting. Onderwerpen die jongeren begrijpelijkerwijs meer interesseren dan ‘de economie’, het andere grote thema naast migratie. De Groenen hebben zich in deze verkiezingscampagne kritisch laten beïnvloeden door de thema's economie en migratie en zijn daardoor in grote mate jonge kiezers kwijtgeraakt.

Influencer: Meer is meer

Kort voor de federale verkiezingen presenteert de Die Linke in een video verschillende makers en activisten die links stemmen. Onder hen bevinden zich politieke influencers, van wie sommigen met veel volgers, die al maanden overenthousiaste TikToks voor links posten. TikToks met Heidi Reichinnek, Gregor Gysi of van het Linkse Partijcongres. Een uiterst effectieve groep digitale campagnevoerders waar de FDP geen weet van had en die bovendien door de Groenen werden verwaarloosd.

Jongeren en mensen die voor het eerst stemmen, vormen nog steeds een zeer kleine groep.

Hierbij moet echter wel worden opgemerkt dat jonge kiezers een relatief kleine groep kiezers vormen. 1,4 miljoen mensen zijn tussen de 18 en 20 jaar oud en de groep mensen die voor het eerst gingen stemmen, bestaat uit 2,3 miljoen mensen. Meer dan 40 procent van de kiesgerechtigde burgers in Duitsland is 60+. Hoe ouder de persoon, hoe lager de affiniteit met sociale media. Deze groep mensen wordt, als ze dat al doen, overtuigd door traditionele verkiezingscampagnemethoden zoals stembureaus, postcampagnes en vooral deur-aan-deurcampagnes. De voortdurende demografische verandering gaat altijd gepaard met een verandering in stemgedrag. Een tijdige optimalisatie van verkiezingscampagnemethoden kan invloed veiligstellen op de Willy Brandt-generatie van morgen – alleen dan zal het de DJ Gysi-generatie zijn.

De uitslag van Links in de federale verkiezingen van 2025 was niet zo verrassend voor iedereen die de intensieve social media output van de toch al dode partij zag als voor buitenstaanders. Passende onderwerpen op het juiste moment, authenticiteit en de moed om nieuwe mechanismen te testen, de effectieve integratie van content creators met een groot bereik en het zelfverzekerd verspreiden van de eigen boodschap in plaats van je te laten meeslepen door onderwerpen zijn slechts enkele, maar zeer belangrijke, factoren voor een overtuigende en succesvolle social media aanwezigheid van partijen.