Een bijzonder soort luxe: de glamoureuze modewereld heeft cultuur ontdekt

In de zomer wordt de wijdverbreide klacht over algemene luiheid bij het lezen tijdelijk opgeschort. Van moderedacteuren tot CEO's, iedereen deelt publiekelijk zijn leestips voor op het strand. Hun keuzes zijn soms verrassend, vaak banaal. Of ze de boeken daadwerkelijk gelezen hebben, blijft een oncontroleerbaar geheim. Maar de wens om jezelf als lezer te profileren, bewijst dat lezen een teken is van opleiding, ambitie en verfijning. Literaire voorkeuren zijn een effectief middel tot zelfexpressie.

Het is niet verwonderlijk dat de mode-industrie inspeelt op de ijdelheid van consumenten. Met het daarbij behorende gemak schept de industrie momenteel een overvloed aan wereldliteratuur. Couturier Jonathan Anderson, de nieuwe hoofdontwerper van Christian Dior, presenteerde handtassen en clutches in zijn eerste collectie voor het modehuis, gemodelleerd naar klassieke werken van onder andere Nabokov, Joyce en Flaubert.

"Dracula van Bram Stoker" is een voorbeeld. Of "Choderlos de Laclos: 'Les Liaisons dangereuses'." Wereldliteratuur als bijkomstigheid – lezers en niet-lezers wrijven zich de ogen uit van verbazing. Sommigen uit ongeloof, anderen uit zalige onwetendheid. Dat is precies waar het om draait.

Het merk Miu Miu lanceerde ondertussen een "Literaire Club" op de meubelbeurs van Milaan van dit jaar om zijn "toewijding aan het hedendaagse denken" te demonstreren. Het evenement, gehouden in de prachtig ingerichte bibliotheekzaal van een historisch palazzo, werd een van de best bezochte van de hele beurs.

Het is geen wonder dat veeleisende huiseigenaren gefascineerd raken door de charme van zo'n ruimte. In de Engelstalige wereld is een ware hausse aan "bibliotheekdiensten" ontstaan. Deze diensten omvatten niet alleen het ontwerp van uitgebreide thuisbibliotheken, maar vullen deze ook met content – ​​zorgvuldig samengesteld en qua kleur op elkaar afgestemd. De stap naar de intimiteit van de slaapkamer laat niet lang op zich wachten. Als marketingmaatregel voor haar boekenclub, Library Science, biedt supermodel Kaia Gerber niet alleen T-shirts aan met de slogan "Hot / Can read", maar ook een lijn elegante nachthemden.

Terwijl de consumptiegoederen- en luxegoederenindustrie cultureel kapitaal vergaren, maken culturele instellingen steeds vaker gebruik van sterren en influencers. Een treffend voorbeeld hiervan is Art Basel, dat is getransformeerd van een kunstbeurs tot een levendig sociaal en feestelijk evenement. Het succes van dit reizende circus, dat nu op locaties over de hele wereld plaatsvindt, is grotendeels te danken aan de aanwezigheid van beroemdheden. Deze beroemdheden, van Leonardo DiCaprio tot Kim Kardashian, zijn zich terdege bewust van de imagobepalende kracht van kunst.

Is cultuur plotseling sexy geworden? En is dat misschien wel goed? Er zijn aanwijzingen dat culturele doelen er baat bij hebben een rol te spelen in de mainstream, in plaats van een muurbloempje te zijn in een ivoren toren. Aan de andere kant: maken deze glamoureuze producties cultuur niet tot een pr-stunt, een soort decoratieve muurdecoratie?

Bovenal rijst echter de vraag wat er gebeurt wanneer culturele productie wordt gereduceerd tot het symbolisch-performatieve niveau. Dit heeft critici, historici en vooral cultuurpessimisten altijd beziggehouden. Maar het heeft geen zin om je zorgen te maken. Culturele productie heeft immers eeuwenlang degenen gediend die bereid en solvabel genoeg waren om ervoor te betalen. En dat de meeste kunstenaars zich hun eigen kunst niet kunnen veroorloven, is geen systematische tekortkoming, maar een kenmerk van de kunstproductie sinds het begin, net als mecenaat.

Wat nieuw is aan de huidige vorm van "culturele toe-eigening" (de enige context waarin deze term zinvol is) is dat deze voortkomt uit een toestand van tekortkoming. De inhoudloze handel heeft zijn langste tijd gehad en verkeert in een existentiële betekeniscrisis. Productcycli draaien steeds sneller en de desoriëntatie van mensen neemt toe in hetzelfde tempo als hun aandachtsspanne afneemt.

De vraag naar het "waarom" en "waarvoor" van statussymbolen wordt steeds luider. De laatste jaren luidt het antwoord: het principe van winstmaximalisatie bepaalt wat er op de markt komt. En mimetisch verlangen, de wens om hetzelfde te bezitten als onze buurman, bepaalt onze bereidheid om te betalen. Jean Baudrillard merkte al in 1981 op dat we meer waarde hechten aan het imago en prestige van een object dan aan het object zelf. Lange tijd was de moderne merkenwereld uitsluitend op dit feit gebaseerd.

De ontkoppeling van simulatie en realiteit is echter inmiddels zo ver gevorderd dat jongeren, met name Generatie Z, teleurgesteld en afwijzend reageren. Grote merken in de consumptiegoederen-, mode- en luxe-industrie vinden het steeds moeilijker om hun exorbitante prijzen te rechtvaardigen, gezien de magere waardeproposities en het chronische gebrek aan innovatie.

Ze zoeken wanhopig naar inhoud en substantie om een ​​schijn van geloofwaardigheid te behouden en relevant te blijven. De zogenaamd duurzame, betekenisvolle waarden van cultuur vormen de levensader waaraan ze zich vastklampen. Als het waardevol moet zijn, doet cultuur het goed. Literatuur en kunst verwijzen voorbij de dag naar zogenaamd eeuwige waarden. Dit is puur een middel om een ​​doel te bereiken.

In dit licht bezien is cultuur een gemakkelijke prooi in een lange voedselketen, waar spelers als Meta en TikTok zich aan de top hebben genesteld. Hun ambities zijn veel groter dan alleen de marketing van producten. Net als consumentisme is de entertainmentindustrie erop gericht de mensheid te vermaken. Dat ook deze acuut met verdwijning wordt bedreigd, is niet in de laatste plaats te danken aan de socialemedia- en AI-giganten.

Omdat traditionele entertainmentformats zoals film, tv en muziek, evenals zorgvuldig geproduceerde streaming content, één groot nadeel gemeen hebben: ze kosten tijd. Tijd die we ons niet meer kunnen veroorloven, omdat we snel ons concentratievermogen verliezen. In plaats daarvan zoeken we snelle afleiding in de vorm van snacks van vijftien seconden en de bijbehorende dopaminekick.

In de ogen van psychiater en auteur Anna Lembke zijn we hard op weg om een ​​collectief van scrolljunkies te worden. In dit scenario zijn oppervlakkige culturele verwijzingen slechts een stimulans in de eindeloze lus van Instagram- en TikTok-feeds. Zelfs de onlangs overleden antiquaar Klaus Willbrand, die te laat beroemd werd op sociale media en door velen werd beschouwd als een sprankje hoop in een zee van nietszeggende, onzinnige video's, verschijnt met zijn geleerde uitstapjes naar de klassieke literatuur als een merkwaardige figurant in de grote carrousel van afleiding.

De talloze pogingen om cultuur in porties of homeopathische vormen te verkopen, zijn een precedent geworden. Maar ze zijn gebaseerd op een fundamenteel misverstand: cultuur heeft geen specifiek gewicht. Ze is noch bijzonder licht, noch bijzonder zwaar, en kan daarom geen diepere betekenis aan een handtas geven. Wat ze wél kan doen, is ons eraan herinneren wat het betekent om aandachtig te zijn en ons te verdiepen in complexe inhoud, desnoods alleen en in volledige stilte.

Gezien de realiteit van dwangmatig mediagebruik, constante afleiding en hyperactief activisme, die ons voor de gek houdt en ons doet geloven dat we deel uitmaken van de actie terwijl we slechts passieve toeschouwers zijn, klinkt dit vermoeiend, zo niet onmogelijk. Het tegengaan van de daaruit voortvloeiende zelfvervreemding is echter de grote kracht van elke betrokkenheid bij kunst en literatuur. En dat is misschien wel de ultieme luxe die men zich kan veroorloven.