Een kijkje in de multitypologische merkstrategie van Ascott Limited

Deze gesponsorde content is gemaakt in samenwerking met een Skift-partner.

De horeca heeft lang vertrouwd op een model van één merk en één format, met aparte merken voor hotels, serviced residences en resorts. Die structuur was logisch toen de reisvraag nog overzichtelijk was. Tegenwoordig vervagen de grenzen tussen zakenreizen, vakanties en langere verblijven echter vaak, en het oude model kan moeilijk gelijke tred houden. Hoewel het nog steeds de norm is in de sector, kan het silo's creëren die de flexibiliteit voor zowel gasten als eigenaren beperken.

"De opkomst van thuiswerken heeft een nieuw type reiziger gecreëerd die werk, privéleven en ontdekkingstochten combineert op manieren die vóór de pandemie niet mogelijk waren", aldus Tan Bee Leng, Chief Commercial Officer bij The Ascott Limited, een in Singapore gevestigd hospitalitybedrijf en de hoteltak van CapitaLand Investment. "Gasten nemen nu meerdere identiteiten aan. Een zakenreiziger kan een vergadering in Hanoi bijwonen, als vakantieganger terugkeren naar Phuket en later met familie naar Hongkong verhuizen. Onder het conventionele model zouden ze elke keer met een ander merk opnieuw moeten beginnen."

Ascott Limited daagt deze conventie uit met een nieuwe strategie die het mogelijk maakt om hetzelfde merk in verschillende formaten te presenteren in woningen, hotels, resorts en meer. Het bedrijf noemt deze aanpak een 'multitypologiemerkstrategie', een model dat flexibiliteit biedt voor verschillende soorten reizen.

Waar het traditionele draaiboek 'merkvermenigvuldiging' was, is de multitypologiemerkstrategie 'merkevolutie'. De operationele inzet is duidelijkheid voor de gast met één herkenbare merkbelofte en minder fragmentatie voor eigenaren met minder labels om te lanceren, distribueren en ondersteunen.

"Door gevestigde merken aan te passen aan verschillende formaten kunnen we de waarde die we in de loop der jaren hebben opgebouwd, versterken, de gastrelatie intact houden naarmate de behoeften veranderen en voorkomen dat we investeren in ongeteste concepten", aldus Tan. "Op deze manier bouwen we voort op de diepgaande merkkennis en loyaliteit die we in de loop der jaren hebben opgebouwd, in plaats van voor elke markt een nieuw merk te creëren. Zo kunnen gasten genieten van een vertrouwde ervaring, zelfs als ze om andere redenen reizen."

Dit is geen regelrechte afwijzing van merken met een enkelvoudig format. Sommige labels hebben nog steeds baat bij een strak gedefinieerd format. Het gaat erom beide benaderingen bewust in te zetten.

"Sommige van onze merken vertrouwen op één format als onderdeel van hun identiteit en marktpositionering, en dat blijven we strategisch benutten. De multitypologie-merkstrategie stelt ons echter in staat om te voldoen aan de uiteenlopende marktvraag naar merken met een bredere aantrekkingskracht en veelzijdigheid", aldus Tan.

Het flex-hybride model van Ascott Limited, dat zowel kortverblijfgasten als reizigers met een lang verblijf bedient binnen één operationeel kader, legde de basis voor deze strategie. De multitypologiemerkstrategie gaat verder door de flexibiliteit uit te breiden van verblijfsduur tot waar en hoe een merk kan opereren in verschillende soorten accommodaties.

"Ons flex-hybride model stelt ons in staat om te schakelen tussen kortdurende en langdurige verblijven zonder de operationele basis te veranderen. De multitypologie-merkstrategie tilt dat naar een 2.0-versie door ons in staat te stellen onze assets sneller te herpositioneren. Het stelt ons in staat om te reageren op marktsignalen en verschuivingen in de gastvraag zonder grote structurele veranderingen", aldus Tan.

Vanuit het perspectief van de eigenaar levert dat praktische voordelen op: een snellere time-to-market voor conversies, meer opties om verouderde assets te herpositioneren en een duidelijker pad om een ​​asset te matchen met het 'optimale merk, optimale typologie' voor de locatie.

Het doel is om middelen efficiënter te benutten. Als teams weten hoe ze de merkbeleving moeten overbrengen, vermindert het toepassen van die kennis op verschillende formats de frictie. Commercieel gezien is het voordeel een grotere responsiviteit. Wanneer de marktomstandigheden veranderen, zoals plotselinge schommelingen in reisduur, seizoensinvloeden of reizigersmix, kan dezelfde accommodatie zich aanpassen zonder de consistentie van de service te verliezen. Samen streven het flex-hybride model en de multitypologiemerkstrategie ernaar een bedrijf te creëren dat marktschommelingen kan weerstaan ​​in plaats van te vertrouwen op omzetgroei tijdens piekperiodes.

The Ascott Limited wil zijn resortportfolio uitbreiden om te voldoen aan de vraag van reizigers naar een aantrekkelijk loyaliteitsprogramma, Ascott Star Rewards. In het kader van zijn multitypologische merkstrategie heeft het bedrijf in slechts tien maanden tijd elf nieuwe contracten binnengehaald op populaire bestemmingen, waaronder Phuket, Bali, Phu Quoc, Nha Trang, Gangneung en Ras Al Khaimah. Het bedrijf heeft nu 50 resorts in exploitatie of ontwikkeling.

Resorts zijn van nature seizoensgebonden en veel resorts hebben moeite om kamers te vullen in de tussenmaanden. Een multitypologische aanpak beschouwt seizoensinvloeden als een uitdaging voor de programmering in plaats van een structurele zwakte.

"Seizoensgebondenheid is een risico wanneer een accommodatie is ontworpen voor één type gast. Met onze multitypologiemerkstrategie en ons flex-hybride model kunnen we segmenten gedurende het jaar aanpassen", aldus Tan.

In de piekmaanden ligt de focus op de volledige resortervaring voor gezinnen en vakantiegangers, terwijl de tussen- en dalperiodes zich richten op thuiswerkers en digitale nomaden. Locaties die in het hoogseizoen bruiloften organiseren, kunnen later worden omgebouwd tot MICE-evenementen (Meeting, Incentives, Conferencing and Exhibitions) of bedrijfsretraites. Het team herinterpreteert voorzieningen in plaats van ze te verbouwen, waarbij dezelfde ruimtes het hele jaar door aan verschillende gastbehoeften voldoen.

"Het zwembad dat gezinnen in de zomer vermaakt, kan een rustig toevluchtsoord worden voor managers die thuiswerken. Trouwlocaties kunnen worden gebruikt voor zakelijke evenementen en de spa kan dienen als wellnessaanbod voor langere verblijven voor digitale nomaden die een 'Eat, Pray, Love'-achtige ontsnapping zoeken. Deze veelzijdigheid zorgt voor een stabiele omzet het hele jaar door vanuit één accommodatie", aldus Tan.

Een voorbeeld van hoe het er binnenkort aan toegaat, is het Ascott Abov Patong Phuket Resort in Thailand. Dit resort beschikt over 254 kamers, een kinderclub, een spa, evenementenruimtes en een geïntegreerd woongedeelte voor langere verblijven. Al deze ruimtes zijn vanaf het begin zo ontworpen dat ze geschikt zijn voor verschillende soorten reizen.

De multitypologische merkstrategie is tevens een loyaliteitsarchitectuur. Het onderliggende inzicht is simpel: reizigers verliezen hun identiteit niet wanneer ze hun laptop dichtklappen of een familiereis boeken. Dezelfde persoon wil continuïteit in alle contexten. Door hen binnen één merkervaring te houden in al die contexten, wordt de betrokkenheid bij de zes miljoen leden van Ascott Star Rewards vergroot door het aantal verdien- en verbrandingsmomenten te vergroten.

Volgens Wong Kar Ling, Chief Strategy Officer van het bedrijf, die vorige maand sprak op het Skift Asia Forum , is deze continuïteit ook essentieel voor klantbehoud. Veel zakenreizigers die punten sparen met zakelijke verblijven, willen deze steeds vaker inwisselen voor vakantie-ervaringen. Dit laat zien hoe merkflexibiliteit de loyaliteit op de lange termijn kan versterken.

Hoe meet het bedrijf succes? Aan de gastzijde houdt The Ascott Limited de consistentie van de ervaring in verschillende formats bij met behulp van statistieken zoals de Net Promoter Score (NPS) en gasttevredenheidsindexen. Aan de financiële kant monitort het bedrijf de omzet per beschikbare unit en de rendementsprestaties, terwijl het ook op zoek is naar de ultieme validatie: terugkerende gasten en terugkerende contracten van hoteleigenaren in meerdere markten.

De bredere implicaties reiken echter verder dan één bedrijf. Zoals Tan het formuleerde, beweegt de industrie van 'format-first' naar 'experience-first'. In plaats van een format te ontwerpen en te hopen dat de gast zich daaraan aanpast, is het uitgangspunt de ervaring die de gast wenst, en vervolgens het format daarop afstemmen om die te leveren.

"Er is ruimte voor strak gedefinieerde formats waar bekendheid belangrijk is, maar er is ook een kans om vertrouwde merken te laten groeien en zo bredere gastervaringen te bedienen. De toekomst is aan degenen die inzicht, flexibiliteit en sterke uitvoering kunnen combineren om ervaringen te bieden die groeien en zich aanpassen aan de behoeften van de gast", aldus Tan.

Ga voor meer informatie over The Ascott Limited naar discoverasr.com .

Deze content is in samenwerking met anderen gemaakt

De merkcontentstudio van Ascott Limited en Skift, SkiftX .