Marketing okolicznościowy: Wielkanoc: Cztery wskazówki, jak osiągnąć sukces kampanii

Ale jakie aspekty są kluczowe dla skutecznej kampanii? Pomysłem jest inspirowanie ludzi za pomocą interaktywnych, zabawnych kampanii, zwłaszcza wiosną – w czasie nowych początków – a jednocześnie – stosownie do okazji – reklamowanie się w wartościowy sposób. Dobrym przykładem jest rozbudowana wysyłka pocztą drukowaną wydawnictwa Wirtz Druck w połączeniu z oryginalną grą internetową „Gold Catcher” (patrz wskazówka 2). Oto kilka wskazówek, dzięki którym marketerzy mogą trafić na żyłę złota w tym roku wielkanocnym. Aby kampania dialogowa osiągnęła swój potencjał, trzeba ją przeprowadzić w odpowiednim momencie – zwłaszcza w święta takie jak Wielkanoc. Najlepiej jest wysyłać materiały promocyjne w dniach poprzedzających Wielki Tydzień. W tym momencie święta są już na tyle blisko, że istnieją w umysłach ludzi, a jednocześnie jest jeszcze wystarczająco dużo czasu, aby zamówić prezenty, elementy dekoracyjne lub inne produkty związane ze świętami.

Dobrze jest również kilkakrotnie wspomnieć o zniżkach, kuponach czy konkursach. Na przykład wiadomości e-mail, które docierają do adresata na krótko przed lub po wysłaniu mailingu drukowanego, zwiększają ogólną skuteczność kampanii – dowodzą tego badania CMC dotyczące mailingu drukowanego z 2021 r .

Za pomocą humorystycznej kampanii Poczta Szwajcarska zwróciła uwagę na fakt, że planowania kampanii wielkanocnych nie można rozpocząć wystarczająco wcześnie. W zeszłe Święta Bożego Narodzenia wysłała swoim klientom biznesowym czekoladowe zajączki Lindt z przesłaniem „Wesołych Świąt Wielkanocnych!”. Ta ironiczna wskazówka wywołała prawdziwe zaskoczenie wśród wszystkich świątecznych kartek i prezentów (patrz wskazówka 3). Przy zachowaniu wszelkich środków ostrożności kampanie wielkanocne można oczywiście planować między połową lutego a połową marca – najważniejsze jest, aby projekt i produkcja zostały ukończone na czas. „Wielkanoc oznacza radość i nowy początek, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w kampanii. „Potrzebny jest inny ton niż w okresie Bożego Narodzenia – mniej kontemplacyjny, ale świeższy i bardziej pobudzający” – radzi Adrian Schaffner, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Evoq Communications. Ponadto, aby zachęcić odbiorców do zaangażowania się, można stosować podejście oparte na zabawie . „Zaletą kampanii opartej na grywalizacji jest to, że jest ona mniej uciążliwa dla konsumentów niż reklama skoncentrowana na przekazie; „tworzy pozytywną atmosferę” – wyjaśnia Philipp Reinartz z agencji gamifikacyjnej Pfeffermind.

Gry typu „szukaj” cieszą się szczególną popularnością w kampaniach gamifikacyjnych w okresie Wielkanocy, gdyż święto to jest ściśle związane z tradycją polowania na jajka. Dobrym przykładem jest kampania „Gold Catcher” wydawnictwa Wirtz Druck z ubiegłego roku. Obecni i potencjalni klienci dowiedzieli się o grze online na stronie internetowej firmy drukarskiej za pośrednictwem wysokiej jakości mailingu z tłoczeniem złotą folią na gorąco i odręcznym pismem.

„Podczas projektowania gry skupiliśmy się na prostym, intuicyjnym interfejsie użytkownika, który pozwalałby uczestnikom bezpośrednio zanurzyć się w akcji bez przeciążania ich szczegółami” – wyjaśnia Nicole Göthel, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży w Wirtz Druck. Na kilku poziomach gracze musieli znaleźć królika ze złotym uchem wśród rosnącej liczby królików i kliknąć na niego tak szybko, jak to możliwe. Najszybszy uczestnik otrzymał puchar. „Dzięki kampanii podkreśliliśmy nasze kompetencje, takie jak jakość i kreatywność, osiągnęliśmy wysoki wskaźnik odpowiedzi na poziomie 3,9 procent i zyskaliśmy wielu nowych klientów” – podsumowuje Göthel. Wiele firm reklamuje się w okresie Wielkanocy. „Każdy, kto jest nudny, zginie w tłumie” – mówi Adrian Schaffner. Kreatywność popłaca – i zaczyna się już od tematu wiadomości. Zamiast zwykłego „Wesołych Świąt Wielkanocnych” pomysłowe alternatywy, takie jak „Tak, puszka po jajkach”, „Zniżki na króliczki” lub „Doskonała Wielkanoc” oferują element zaskoczenia i zwiększają zachętę do otwarcia wiadomości e-mail lub dalszego czytania listu motywacyjnego.

Wysyłki drukowane oferują liczne możliwości przyciągnięcia uwagi. Karty typu pop-up z trójwymiarowymi motywami wielkanocnymi, które rozkładają imponujące struktury – czy to pisanki, króliczki czy gniazda – tworzą efekt wow. Oddziałują na odbiorcę emocjonalnie i promują pozytywne skojarzenia z marką. Interaktywne pudełka składane i przesuwane nawiązują do idei wręczania prezentów i nadają się do oryginalnej prezentacji próbek produktów lub wielkanocnych upominków.Jeśli chodzi o treść, zaskakujące fakty, jak np. na temat „Wielkanocy na świecie”, a także pomysły na kreatywne rękodzieło, cieszą się dużym zainteresowaniem. „Ponadto nietypowe pomysły na przepisy cieszą się dużą popularnością, ponieważ podczas Wielkanocy ludzie spotykają się i chcą wspólnie dobrze zjeść” – mówi Schaffner. W okresie Wielkanocy ludzie poświęcają więcej czasu rzeczom, na które na co dzień nie mają go wystarczająco dużo – na przykład reklamie. Daje to firmom doskonałą okazję do przekonania klientów w sposób ukierunkowany. „Podczas świąt takich jak Wielkanoc przekaz marki powinien być przekazywany w sposób świąteczny i wysokiej jakości, aby w pełni wykorzystać jego wyjątkowy potencjał” – wyjaśnia Adrian Schaffner. Można to osiągnąć na przykład poprzez reklamę zewnętrzną, ponieważ wiele osób wyjeżdża na Wielkanoc, lub poprzez materiały reklamowe dotykowe, takie jak broszury lub katalogi, które, w przeciwieństwie do wiadomości e-mail, nie są od razu zapominane, ale ludzie chętnie się w nie zagłębiają. W reklamie dotykowej ciężar papieru odgrywa decydującą rolę w percepcji. „Zasadniczo, gruby papier – 100 gramów lub więcej – przyciąga więcej uwagi i przekazuje więcej kompetencji niż lekki papier – na przykład 60 gramów. Wydrukowane mailingi na grubym papierze są również postrzegane jako bardziej przejrzyste” – wyjaśnia Andreas Mann z Dialog Marketing Competence Center na Uniwersytecie w Kassel.

Jeśli chcesz połączyć wartość ze zrównoważonym rozwojem , stosuj materiały przyjazne dla środowiska. W okresie Wielkanocy, kiedy w centrum uwagi znajduje się wiosna i natura, wzmacniają one pozytywne wrażenie marki. „Tektura trawiasta charakteryzuje się doskonałą równowagą ekologiczną i ucieleśnia naturalność poprzez swoją szorstką fakturę i zapach łąki” — mówi Xaver Egger, dyrektor zarządzający Egger Druck. Koperty z nasionami są jeszcze bardziej praktyczne – odbiorca może zasadzić nasiona, a z nich wyrosną na przykład słoneczniki lub niezapominajki. W liście motywacyjnym nadawca powinien wyjaśnić, co przedstawia nietypowa koperta – to doskonała okazja do napisania oryginalnego tekstu.