Zielony marketing i jego paradoks: kiedy bycie ekologicznym nie wystarczy

Kupno zwykłego czy organicznego detergentu może wydawać się prostą decyzją, ale kryje się za nią nieprzyjemny paradoks. Z jednej strony mamy detergent, który obiecuje uratować planetę, nawet jeśli nie jest zbyt skuteczny w walce z plamami . Z drugiej strony taki, który nie tylko czyści lepiej niż jakikolwiek inny, ale również jest ekologiczny. Którą wybrać? Pytanie to odsłania powszechny dylemat w marketingu ekologicznym: jak wiele jesteśmy skłonni poświęcić, aby żyć w sposób zrównoważony?

Jak wynika z artykułu „Jak wprowadzać na rynek zrównoważone produkty” autorstwa Frédérica Dalsace i Goutama Challagalli , opublikowanego w tym roku w znanym Harvard Business Review (2024), zrównoważone produkty konkurują nie tylko pod względem funkcjonalności, ale także narracji. Każdy produkt opowiada historię, która może być harmonijna, dysharmonijna, a nawet przypominać symfonię. Aby zrozumieć, w jaki sposób zrównoważony rozwój jest powiązany z wynikami gospodarczymi, musimy poznać trzy kluczowe pojęcia: niezależność, dysonans i rezonans .

W przypadku niezależności , zrównoważony rozwój działa jako dodatkowy instrument w orkiestrze, nie zmieniając głównej melodii. Produkt zachowuje swoją wydajność, ale dodaje ekologiczny akcent. Na przykład detergent zawierający naturalne składniki, który czyści równie skutecznie jak konwencjonalny. Jaka jest różnica? Niewielka dopłata dla tych, którzy chcą czuć się bardziej ekologicznie, nie rezygnując z doświadczeń.

Z drugiej strony, gdy mówimy o dysonansie , wkraczamy w sferę poświęceń. To detergent, który dba o planetę… ale usuwa plamy nieco słabiej. W tym przypadku konsument dokonuje zakupu bardziej kierując się przekonaniem niż funkcjonalnością. Ten model trafia do najbardziej zaangażowanych klientów, tych, którzy są w stanie znieść kilka niedomówień, np. ślady sosu pomidorowego na koszulce, w imię dobrej sprawy.

Na koniec odkrywamy koncepcję rezonansu , która reprezentuje idealną symfonię: produkty, które są nie tylko zrównoważone, ale także przekraczają oczekiwania. To ekologiczny detergent, który nie tylko czyści, ale także sprawia, że ​​ubrania stają się bardziej miękkie, lśniące i pachnące. W tym przypadku zrównoważony rozwój i wydajność nie konkurują ze sobą; są ulepszone.

Czyli, Pablo, samo dążenie do zrównoważonego rozwoju nie wystarczy? Kluczem do sukcesu produktu ekologicznego jest wiedza, do którego modelu się on wpisuje: niezależności, dysonansu czy rezonansu. Firmy działające w obszarze marketingu proekologicznego muszą odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Jaką historię opowiada ten produkt? Kto jest gotów jej słuchać?

„Zieloni” konsumenci (czyli ci, którzy kochają środowisko, a nie ci, którzy mają zboczone poglądy seksualne) zaakceptują pewne dysonanse w imię planety. „Sceptycy” z kolei ulegną jedynie nieskazitelnemu rezonansowi. Dlatego wyzwaniem, oprócz marketingu, jest praca badawczo-rozwojowa: tworzenie produktów, które nie tylko ratują świat, ale także czyszczą ubrania .

A swoją drogą, czy wiesz, że detergenty mają niemal wojenne pochodzenie? Podczas II wojny światowej niedobór tłuszczów zwierzęcych i roślinnych do produkcji tradycyjnych mydeł doprowadził do wynalezienia syntetycznych detergentów. Pierwotnie zostały zaprojektowane do czyszczenia pokrytych olejem maszyn przemysłowych i sprzętu wojskowego .