À medida que as compras de luxo evoluem, são as marcas menores que estão encontrando novas maneiras de se conectar com os clientes

Passeie por um dos pontos de compras da capital e, no horário nobre, você provavelmente verá uma fila organizada de clientes se formando do lado de fora de cada loja de grife. A cultura das filas pode agora fazer parte da experiência em marcas de luxo gigantes, mas será que os clientes de hoje têm a paciência ou o desejo de comprar nessas circunstâncias?

O fundador e CEO da Business of Fashion , Imran Amed, já questionava a lógica em um boletim informativo publicado em outubro de 2023: “Isso é algo que encontrei em todos os lugares, da Bond Street à Bicester Village , e o bizarro é que às vezes essas lojas parecem ter filas enormes do lado de fora, enquanto a loja interna parece completamente vazia.”

“É realmente o nosso antídoto para a superexposição e o ritmo do luxo, pois nossa mulher busca algo mais elevado, íntimo e discreto”

Esta é uma das razões pelas quais, fora do universo das maisons tradicionais, marcas de luxo menores estão encontrando uma abordagem diferente para fazer com que seus clientes se sintam valorizados, uma abordagem que valoriza uma experiência mais humana. Isso pode variar desde a oferta de agendamentos na loja para garantir uma experiência individual, até clubes do livro e espaços privativos onde os compradores podem realmente conhecer e cumprimentar o designer.

Na loja principal da Rejina Pyo , na Upper James Street, em Londres, por exemplo, os clientes foram presenteados com uma sorveteria pop-up neste verão, "Um sabor de Seul", com sabores que incluem hojicha e trigo sarraceno, yuja e milho doce.

Há também um distanciamento total do formato padrão de varejo. Em setembro de 2024, Jennifer Chamandi , a designer de calçados cujo fã-clube inclui Amal Clooney , Beyoncé e Meghan Markle , inaugurou o que ela chama de "The Apartment", um santuário que só aceita pedidos com hora marcada e convites, bem na esquina da Savile Row.

“É realmente o nosso antídoto para a superexposição e o ritmo acelerado do luxo, enquanto nossa mulher busca algo mais elevado, íntimo e discreto”, diz Chamandi. É um espaço que foca na experiência sob medida, onde as consumidoras são convidadas a criar seus "sapatos dos sonhos", e também abriga uma série de eventos, como noites de poesia e degustações de caviar com Chamandi. “Eu vejo isso como um retorno a uma forma muito tradicional e discreta de consumir luxo”, diz ela.

Vivemos numa era em que tudo é tão impessoal e desconectado. Podemos comprar algo com um clique, sem qualquer interação ou apreciação do produto.

Esse toque pessoal ressoa com marcas de luxo contemporâneo que buscam oferecer aos seus clientes não apenas roupas, mas um senso de comunidade. Para Amy Powney , fundadora da AKYN , é isso que está se perdendo com experiências de compra sem rosto.

“Vivemos numa época em que tudo é tão impessoal e desconectado. Podemos comprar algo com um clique, sem qualquer interação ou apreciação do produto. Muitas vezes, não vemos ou não entendemos mais o valor das coisas”, diz Powney, que está reformando seu estúdio para criar um showroom onde poderá receber clientes, ou "Kynfolk", em um futuro muito próximo.

Seu propósito é múltiplo: criar relacionamentos significativos com os compradores da marca, educá-los sobre como as roupas foram confeccionadas, oferecer o padrão ouro de atendimento ao cliente e reduzir o número de devoluções. "Quero criar essa interação humana. Permitir que nossa comunidade tenha a oportunidade de entrar em nosso ateliê, desacelerar e se conectar com minha equipe e com as roupas em si", diz ela.