Клубы, доступные только членам клуба, устанавливают бешеные цены — и они процветают

Zero Bond — это не то место, на которое можно наткнуться случайно : это место, о котором вы уже знаете . На его здании в центре Манхэттена нет вывески, и нет способа узнать, что находится за его тяжелыми черными дверями, если ваше имя не в списке.

Это то самое место, где холодной декабрьской ночью 2023 года Тейлор Свифт проскользнула мимо охраны вместе с Блейк Лайвли , Зои Кравиц и Джеком Антонофф, и вся компания скрылась в освещенных свечами кабинках еще до того, как внешний мир осознал их присутствие.

Новые социальные клубы, подобные этому, процветают в Нью-Йорке и других местах, даже несмотря на то, что членские взносы достигают шестизначных цифр, а списки ожидания растягиваются на месяцы. В более низкой ценовой категории ежегодный взнос в Zero Bond составляет $4400, с вступительным взносом в $5000, если вам 45 или больше (цена значительно снижается, если вы моложе). В более высокой ценовой категории вступительный взнос в Aman New York составляет ошеломляющие $200000, плюс ежегодный взнос в $15000 — все для доступа к шикарным ресторанам, лаунджам и спа. Даже денег может быть недостаточно в некоторых клубах: Core Club трудно взломать, даже имея $100000. Строгий процесс проверки Casa Cipriani исключает богатых, если они не являются правильным типом богатства.

Дорогие частные клубы выросли после пандемии: новый клуб Дональда Трампа-младшего в Вашингтоне, округ Колумбия, имеет членский взнос в размере 500 000 долларов , а также лист ожидания. Клубы расширились в Палм-Бич, куда в последние годы мигрировали богатые люди; в Хьюстоне они пытаются конкурировать с клубной сценой Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. По прогнозам исследовательской компании Mordor Intelligence , к 2027 году мировой рынок социальных клубов достигнет 25,8 млрд долларов, а ежегодный темп роста составит 11,2% с 2022 по 2027 год.

Но эти круги только для членов — это больше, чем просто дорогая болтовня — это бизнес-модель, символ статуса и растущая часть рынка роскоши. Некоторые предлагают убежище от общественного внимания; другие — тщательно курируемую сеть, предназначенную для блокировки доступа. И нестабильная экономика не сдерживает движение.

«Когда экономика падает, богатым людям становится немного некомфортно ходить по случайным местам», — сказал Крис, давний участник Zero Bond, пожелавший остаться неназванным. «Поэтому они предпочитают уединение».

Спрос очевиден: по данным компании на конец 2024 года, число членов Soho House, некогда жемчужины современного частного клубного движения, возросло до 267 494 человек по всему миру.

Но исключительность работает только тогда, когда она кажется редкой. «Если клуб максимизирует прибыль, вы хотите иметь как можно больше членов. Но затем, если он становится слишком переполненным, он теряет свою исключительность», — сказал Джозеф Фоуди, профессор экономики в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета.

Сета Лоу, антрополог и профессор Центра аспирантуры Городского университета Нью-Йорка, а также давний исследователь социальных пространств, предупреждает, что такой образ мышления свидетельствует об изменении того, как люди определяют принадлежность.

«Я рассматриваю это как часть более широкой модели социальной фрагментации», — сказал Лоу, — «и в частности, как рост желания быть с «такими людьми, как мы»».

Подобно закрытым жилым комплексам, охраняемым высотным зданиям и частным службам безопасности, клубы отражают растущее разделение социальных классов, которое подрывает идею общего общественного пространства.

«Классовое разделение и социальная фрагментация приводят к еще меньшему ощущению того, что мы все являемся частью большего целого», — сказал Лоу. «И мы можем видеть, как это отражается в нашей политике и обществе сегодня».

Присоединение к этим элитным группам зависит не только от денег — важно, кого вы знаете и как они могут вам помочь.

Если вы спросите Криса, почему он принадлежит к Zero Bond и двум другим частным клубам, он не расскажет о коктейлях или интерьерах, хотя они безупречны. Он не упомянет тихий гул разговоров, запах полированной кожи и выдержанного виски, знаменитостей и бизнес-магнатов или то, как город снаружи, кажется, растворяется, когда он переступает порог.

Вместо этого он скажет вам, что это инвестиция, которая принесла дивиденды — будь то в The Core Club, частым гостем которого является бывший мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, или в New York Classic Car Club, который обслуживает тех, кто предпочитает общение гулу старинных двигателей.

Для Криса клубы устраняют трения, возникающие в нетворкинге с высокими ставками. Люди, с которыми он встречается, не просто знакомые — они будущие деловые партнеры. Сделки, которые обычно требуют переговоров, гонораров и структурированных соглашений, происходят естественно за ужином.

«Это как будто вы получаете [возврат инвестиций] в течение пары месяцев», — сказал он. «Сколько бы вы ни потратили на присоединение, вы это вернете».

Гламур Zero Bond выходит за рамки бизнеса, но Крис видит четкое разделение на тех, кто верит в его культуру знаменитостей, и тех, кто этого не делает.

«Когда мы тусуемся, кто-нибудь спрашивает: «Ребята, хотите, чтобы я привел Jay-Z?» И они говорят «нет», — добавил он, смеясь. — «Людям нравится находиться рядом со знаменитостями, (но для них) это обуза. Слишком хаотично, слишком много фотографий, слишком много внимания».

Для Роджера Винсента частные клубы — это скорее практичность и удобство. Винсент, главный инвестиционный директор и основатель Summation Capital, а также бывший инвестиционный директор эндаумента Корнеллского университета, присоединился к Soho House в начале 2000-х, когда он открылся недалеко от его дома в Вест-Виллидж. «Это было очень весело», — вспоминает он.

«Было здорово иметь открытый бассейн на Манхэттене», — сказал он. «Это было похоже на часть волны новых, молодых клубов, которые приходили и разрушали старые».

Позже, работая в Мидтауне, он перешел в университетский клуб. Когда он получил должность в Корнелле, он присоединился к клубу Корнелла, чтобы продемонстрировать дух школы. Теперь он в Йельском клубе — он находится рядом с его ежедневным маршрутом через Центральный вокзал, и его диплом Дартмута позволяет ему вступить в клуб.

Но в отличие от Криса, Винсент скептически относится к деловой ценности клубов.

«Я не думаю, что многие люди заводят там эксклюзивные отношения», — сказал он. «Это не какое-то секретное место, где происходит весь хороший бизнес. Это просто место встреч».

Возможно, было бы финансово выгодно продавать больше членских мест только для членов. Но это бы разрушило цель тех, кто предпочитает сделать вступление практически невозможным. Zero Bond держит лист ожидания, который, как полагают, составляет не менее 10 000 человек, при этом допуская только несколько сотен новых членов в год.

«Вы могли бы легко продать вдвое больше, сделав товар чуть менее эксклюзивным, и заработать больше денег, но со временем вы подорвете бренд», — сказал Фоудэй, профессор экономики из Школы бизнеса Стерна.

Со временем выживут только самые эксклюзивные клубы, сказал он, поддерживаемые «кучкой людей», которые могут себе их позволить. «И под этим я подразумеваю что-то вроде Cipriani или потенциально Aman — просто огромное количество мирового богатства, где люди не моргнут глазом, роняя сотни тысяч. Страдают именно клубы среднего уровня».

Дэн Ким, креативный директор нью-йоркского рекламного агентства McCann, подумывал покинуть свой клуб среднего уровня Dumbo House, филиал Soho House в Бруклине. Когда он присоединился, он почувствовал, что нашел хорошо хранимый секрет.

«Был целый «вау»-фактор, открывающиеся виды», — сказал он, вспоминая это место как скромное, креативное и немного непопулярное, когда оно открылось в 2018 году.

Вскоре он стал поклонником Berenjak, итальянского pop-up ресторана, спрятанного внутри клуба. «Я помню, как подумал: там пусто, это было довольно мило. Пока никого нет», — сказал он.

Вскоре бронирование стало невозможным — даже для него. «Люди понимают, что это такое сейчас. Это сделало цифры», — сказал он. «Я попытался вернуться, но они отказали мне — как участнику. Потому что я не бронировал через их систему».

Этот сдвиг — от непринужденной атмосферы, ориентированной на членов клуба, к жестко контролируемой деятельности, ориентированной на широкие массы, — стал причиной изменения его отношений с частными клубами.

«Публика другая. Раньше это были люди, которые просто знали, что это место, где нужно быть. Теперь это похоже на сцену», — сказал он. «Раньше было спокойно — как будто ты находил тихий уголок, выпивал, встречал кого-то интересного. Теперь там всегда есть диджей. Всегда громко. Это уже не то».

Soho House когда-то придерживался строгой политики членства, которая благоприятствовала творческим профессионалам. В 2010 году клуб провел чистку членов, запретив финансовым специалистам возобновлять членство и превратив его в корпоративный сетевой центр.

Позиция клуба изменилась за последние годы. Членство расширилось, и теперь он принимает более широкий круг кандидатов — если они могут себе это позволить.

В связи с этим возникает вопрос: стала ли эксклюзивность более гибкой?

Если так, то Soho House пожинает плоды. По состоянию на четвертый квартал 2024 года количество участников выросло до 212 447, что на 73% больше, чем в начале 2022 года . Общее количество участников в Soho House & Co. достигло 271 541, с рекордно высоким списком ожидания, согласно сообщениям на его веб-сайте.

Но ультраэксклюзивные клубы, которые не изменили курс, не пострадали.

«Люди переходят к модели, в которой профессиональный успех, социальные сети и профиль имеют большее значение для членства, как в Zero Bond», — сказал Фоуди.

Это значит, что даже деньги не всегда гарантируют доступ.

«Я предполагаю, что есть богатые люди, которым не разрешили воспользоваться программой Zero Bond», — сказал Фоуди.