Зак Позен вернулся и принес с собой Gap

Зак Поузен, улыбчивый покоритель красной дорожки, в последнее время занимается чем-то немного другим. С его назначением на должность главного креативного директора Old Navy и креативного директора Gap Inc. в феврале 2024 года дизайнеру было поручено возродить огромный исторический бренд. Всего за год с небольшим Поузен, который также может похвастаться своим опытом работы в сфере готовой одежды в качестве креативного директора Brooks Brothers, запустил GapStudio (бренд-ателье изысканных базовых товаров), ознаменовав тонкий эстетический сдвиг и дав понять, что ренессанс «торгового центра» наконец-то наступил.

Многие из коллег Gap вновь нашли свое место в новых нишах. Abercrombie & Fitch обратились к инфлюенсерам TikTok и выпустили вещи в широком диапазоне размеров. В 2021 году J.Crew привлекли соучредителя Noah Брендона Бабензиена, чтобы возглавить мужскую линию одежды, чтобы оживить бренд, извлекая выгоду из его привлекательности в центре Нью-Йорка. Совсем недавно J.Crew также перезапустил свой любимый каталог и погрузился в высококачественное, культовое сотрудничество с такими дизайнерами, как Кристофер Джон Роджерс и Марьям Насир Заде. Однако ни один разговор о «торговом бренде» не был бы полным без розничного гиганта Gap Inc., и именно поэтому поклонники Posen и Gap уделяют ему так много внимания.

Мисси Эллиотт и Мадонна в рекламной кампании Gap 2003 года «A New Groove, A New Jean».

Многие ностальгируют по простому, но крутому обаянию Gap 90-х и начала 2000-х годов, во многом достигнутому за счет его коммерческой рекламы в стиле высокой моды. Такие знаменитости, как Вупи Голдберг, Мадонна и Мисси Эллиотт, а также супермодель Наоми Кэмпбелл, были лицами кампаний, снятых такими великими модниками, как Патрик Демаршелье и Энни Лейбовиц. С такой звездной мощью была неоспоримая амбициозная привлекательность.

«Вы могли видеть, как они помещали этих знаменитых людей в свои рекламы в очень простой одежде, и это был такой интересный способ сказать: «Вы тоже можете так выглядеть», потому что они были в толстовке с капюшоном за $14,99, например», — рассказывает Лиана Сатенштейн, модный писатель и основательница серии о покупках Neverworns , в интервью ELLE. В 1993 году Gap даже запустила свою знаменитую кампанию «Кто носил хаки», в которой использовались архивные изображения таких деятелей культуры, как Майлз Дэвис, Сальвадор Дали и Джеймс Дин, все они были уравнены в одном повседневном предмете одежды.

Хотя маркетинговый ландшафт и культура знаменитостей с тех пор сильно изменились, в рамках короткого срока полномочий Позена можно провести параллели. Его творческий режиссерский дебют начался с чего-то, что было ему искренне как дизайнеру, с выхода на красную дорожку, где были Да'Вин Джой Рэндольф на Met Gala 2024 и мгновенно покупаемое платье-рубашка Энн Хэтэуэй на мероприятии Bulgari в мае прошлого года. Образы соответствовали зарождающемуся ажиотажу вокруг GapStudio , который официально дебютировал в апреле этого года.

Энн Хэтэуэй на мероприятии Bulgari High Jewelry в Риме в платье-рубашке от Posen.

Лора Харриер в наряде GapStudio от Зака ​​Позена на Met Gala 2025.

«Мы пока сделали всего несколько образов для красной дорожки, но каждый из них стал мощным способом выразить творческий потенциал GapStudio. Наряды для красной дорожки — это своего рода высокочастотная коммуникация, она позволяет нам усилить коды бренда через художественную линзу», — объясняет Позен. Для дизайнера каждый образ, будь то платье богини Деми Мур на гала-вечере Time100 или недавний костюм Лоры Харриер на Met Gala, предоставляет платформу для новых кодов бренда.

Текущие предложения летней коллекции GapStudio включают в себя брюки из денима с драпировкой, светлое джинсовое платье, легкие платья-комбинации и модные топы с открытыми плечами. Позен добавляет: «Эти моменты укоренены в одном языке: американская классика, переосмысленная с помощью конструкции, элегантности и остроумия. Они берут знакомые вещи и искажают их во что-то особенное». Открывая диалог дизайна между красной дорожкой и массовым рынком, эта стратегия напоминает о менталитете «они такие же, как мы», который отметил Сатенштейн. И в 1996, и в 1998 годах Шэрон Стоун произвела фурор, придя на церемонию вручения премии «Оскар» в рубашке Gap в паре с пиджаком Armani и юбкой Vera Wang соответственно. Спорное в то время сочетание расслабленной, классической повседневной эстетики с гламуром красной дорожки сделало оба появления одними из самых знаковых образов на церемонии вручения премии «Оскар» всех времен.

Добавьте к этому несколько коллабораций с чрезвычайно популярными независимыми брендами, такими как Dôen и Cult Gaia , и клиенты также заметят ощутимые изменения в дизайне по всей компании. Создатель контента из Нью-Йорка Келси Котцур недавно стала вирусной благодаря розовому платью с подолом-пузырем, которое она нашла в Old Navy. «Он берет сердце Old Navy/Gap и вкладывает в него свой опыт, создавая что-то невероятное», — рассказывает она ELLE. Для Котцур, которая работала в обоих магазинах в старших классах и колледже, тот факт, что теперь она может найти модное вечернее платье в стиле edit менее чем за 50 долларов в розничном магазине, на удивление освежает. Изменение в предложениях было тонким и приятным, или, как объясняет Позен, «не через ночную трансформацию, а через вдумчивую эволюцию».

Лила Мосс для коллекции GapStudio лето 2025.

Недавние рекламные ролики также отражают эту ностальгическую, реальную привлекательность знаменитостей. В мае Old Navy привлек звездный состав , включая звезду обложки летнего выпуска ELLE Линдси Лохан , Дилана Эфрона, Квена Блэквелла и Чаро, для ретро-видео с тренировками под названием «Old Navy, New Moves». Кампания была снята модным фотографом Итаном Джеймсом Грином и срежиссирована Торсо. Одновременно с назначением Позена Gap вернула свои танцевальные рекламные ролики, в которых был показан вирусный хит Tyla и Jungle «Back on 74», что стало сигналом к ​​возрождению видеороликов, которые в значительной степени способствовали его рекламному влиянию в 90-х годах. С тех пор Gap продолжила танцевальный путь через цифровой маркетинг, выпуская кампании с участием Паркера Поузи и Троя Сивана из The White Lotus . Не говоря уже о Лиле Мосс, самой настоящей представительнице поколения Z Итерация иконографии 90-х годов в рекламной кампании GapStudio летом 2025 года.

Оказывается, у дизайнерской идентичности Позена больше общего с эпохой лейбла 90-х, чем можно было бы подумать, и это аура, которую компания, несомненно, стремится вернуть. «Есть это удивительное пересечение спортивной одежды 90-х, нью-йоркского гранжа, футуризма конца 30-х и энергии центра/аптауна — все это сформировало меня в детстве. Мы смотрим, как эта эстетика, это отношение может жить в современном мире», — говорит он. Что касается того, чего мы можем ожидать от GapStudio, он добавляет: «По сути, речь идет о создании возвышенного капсульного гардероба, который ощущается как личный, культурный и вневременной — разработанный, чтобы жить в вашей жизни и также быть запомненным».