« Sephora Kids » : Quand les enfants deviennent la cible des marques de beauté

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Ma routine de soins de la peau comporte 13 étapes ; je gagne ma vie en créant des produits de maquillage et en écrivant à ce sujet. Si je connaissais mon groupe sanguin, il serait BHA positif. Et pourtant, je n’arrive pas à croire que l’on fasse croire aux enfants qu’ils ont besoin de cosmétiques.

L'actrice Shay Mitchell – que je connais pour son rôle d'Emily dans « Pretty Little Liars » – a déjà fondé une marque de bagages à succès et s'affirme actuellement comme femme d'affaires accomplie. Sa nouvelle collaboration avec la marque « Rare » de Selena Gomez a fait sensation, et avec plus de 35 millions d'abonnés sur Instagram, elle est également une personnalité publique. Mère de deux filles, Atlas et Rome, l'aînée , âgée de six ans, est l'égérie de la campagne de sa nouvelle marque de cosmétiques « Rini ». La journaliste beauté Melanie analyse différents points de vue sur ce lancement.

« Sephora Kids » : L’industrie de la beauté s’adresse à un nouveau groupe cible

Le terme « Sephora Kids » désigne les enfants qui présentent leurs achats de produits de beauté de la chaîne de parfums sur les réseaux sociaux, en appliquant des soins tendance et en testant du maquillage pour leurs abonnés. Il s'agit principalement de filles âgées de huit à quatorze ans qui se comportent comme des influenceuses adultes et utilisent les mêmes produits (coûteux). Mais la nouvelle marque de Shay Mitchell va encore plus loin : une marque de cosmétiques coréenne spécialement conçue pour les enfants . Bien sûr, il existe déjà des marques de beauté qui proposent des formules particulièrement douces destinées aux mamans, aux bébés, etc., mais « Rini » est différente : masques en tissu licorne , blush en stick , et bientôt une crème barrière quotidienne , un gel douche moussant et un baume réparateur seront également disponibles.

La première vidéo marketing sur Instagram montre clairement que les produits de cette marque ne sont pas destinés aux parents qui les achètent pour leurs enfants. Non, ce sont les enfants eux-mêmes, dont le désir est éveillé par un marketing aux allures de confiserie. Et cela se produit auprès d'un public particulièrement influençable . « Laissez les enfants être des enfants », a commenté un utilisateur. Pour moi, c'est un problème complexe : la santé de la peau, l'apprentissage par observation, l'estime de soi et les idées préconçues sur les cosmétiques entrent tous en jeu.

1. Les soins de la peau pour enfants sont-ils scientifiquement nécessaires ?

La réponse courte est : non . La peau des enfants est plus douce, plus fine et sa barrière protectrice n'est pas encore complètement développée, ce qui la rend plus sensible aux agressions extérieures et aux irritations de toutes sortes. Certes, il existe des produits de soin formulés sans parfum (oui, même les huiles essentielles sont des parfums), sans alcool (l'éthanol et les alcools gras sont d'excellents choix) et sans ingrédients actifs (vitamine C, rétinol, acides de fruits, etc.), et donc adaptés à la peau des enfants. Cependant, l'application régulière de crèmes est déconseillée, surtout chez les enfants, car elle peut inhiber l'oxygénation des couches supérieures de l'épiderme ou perturber l'équilibre naturel de la peau en cas d'hydratation excessive.

C’est pourquoi je suis très critique envers les enfants qui utilisent des produits de soin pour adultes, comme ceux de « Sephora Kids ». Ces produits contiennent souvent de la vitamine C, du rétinol ou du BHA, qui peuvent causer des dommages cutanés à long terme, d’autant plus qu’ils pénètrent plus facilement dans la peau délicate des enfants.

2. « Moi aussi, je veux ça » – quand la routine beauté devient un modèle à suivre

Bien sûr, l'approche de Shay Mitchell entre alors en jeu : créer une marque à laquelle « les parents font confiance » et que « les enfants ont envie d'essayer ». Mon reproche est qu'il ne devrait pas exister de marque que les enfants aient envie d'essayer, car ils ne devraient pas être la cible marketing des cosmétiques. En revanche, je comprends parfaitement que les parents aient besoin d'une solution lorsque leur enfant veut aussi utiliser le masque, la crème ou le rouge à lèvres de papa ou maman . Le problème évoqué plus haut concernant les produits de soin pour adultes formulés avec des ingrédients actifs persiste, c'est pourquoi il faut dissuader les plus petits – « pour le moment ».

La composition de ces masques est aberrante ; ils ne devraient pas être utilisés sur des enfants.

Shay déclare dans sa vidéo : « Oublions le fait que les enfants ne devraient absolument pas utiliser de masques en tissu (même pas ceux à motifs licorne) et concentrons-nous sur l'idée de créer des cosmétiques doux pour la peau des enfants . » Je trouve positif que les parents n'aient pas à s'inquiéter des ingrédients quand leurs enfants s'exclament : « J'en veux aussi ! » Cependant, la phrase suivante de Mitchell, qu'elle diabolise en parlant de « produits chimiques » qui ne seraient soi-disant pas présents dans ses produits, me fait sourire. L'eau, devenue experte en soins de la peau ? Eh oui, l'eau est aussi un produit chimique. Le mélange d'eau et d'huile est un produit chimique, donc toute crème est un produit chimique . Je n'ai pas encore vu de liste INCI, mais j'espère que « Rini » tiendra sa promesse.

La vidéo de la campagne montre que le maquillage fera également partie de la gamme de produits. Un utilisateur écrit : « Pourquoi projetons-nous maintenant des idéaux de beauté sur les enfants ? » Une question pertinente si l’on associe le maquillage à la « conformité à un idéal de beauté ». Personnellement, je pense que cette causalité est une construction humaine. Certains aspects du maquillage (camoufler les imperfections, épaissir les cils, donner du volume aux lèvres) visaient initialement à normaliser les femmes et à renforcer des images idéalisées, mais les cosmétiques possèdent aujourd’hui une valeur individuelle qui dépasse la simple préférence personnelle.

Sans entrer dans les détails, je me demande sincèrement où se situe la limite : est-ce acceptable de se vernir les ongles ? À partir de quel âge ? 10 ans ou seulement 12 ans ? Le shampoing ne pose pas de problème, mais l’après-shampoing pour la brillance… Quels cosmétiques complexent les filles et les garçons, les confrontent très tôt à la notion de « beauté » et minent progressivement leur estime de soi ? Car même si les enfants cherchent souvent simplement à expérimenter sans arrière-pensée, il semble que le maquillage suscite davantage de désapprobation sociale que, par exemple, le vernis à ongles.

Qu'il s'agisse de soins de la peau ou de maquillage : l'utilisation de masques en tissu et de fard à joues pour attribuer aux jeunes filles des attributs « féminins » les transforme-t-elle potentiellement en objets de sexualisation ? L' « effet Lolita », tiré du roman « Lolita » de Vladimir Nabokov (1955), décrit précisément ce phénomène. Personnellement, je ne partage pas cet avis, compte tenu de la présentation enfantine des produits et de la mise en scène ludique des jeunes mannequins. Même si, de fait, l'utilisation de leur propre ligne de beauté confère aux enfants des attributs « adultes ».

Conclusion : Les enfants ne devraient pas être le public cible

Je trouve toujours inadmissible que les enfants soient ciblés dans les campagnes marketing et le design des emballages, que ce soit pour des bonbons, des jouets ou des produits de soin. Je pense également qu'il faudrait des lois plus strictes et plus générales pour lutter contre de telles pratiques.

Est-ce que je vois le potentiel entrepreneurial de la marque de cosmétiques de Shay Mitchell ? Absolument ! Cibler une clientèle jeune et influençable , encore peu exploitée par l’industrie de la beauté, est évidemment une idée brillante. Surtout quand on sait que l’utilisation d’Internet et des médias par les enfants commence statistiquement dès l’âge de huit ans. Et c’est précisément là, à mon avis, que réside le problème : je ne suis pas convaincue par la noblesse de cette démarche qui consiste à lancer une gamme de soins doux et interactifs . Certes, elle surfe sur une tendance actuelle, car il n’existe pas encore de produits « branchés » pour la peau sensible des enfants, mais je pense que l’on pourrait s’en passer .

Sources utilisées : « Étude KIM 2024 » du Réseau de recherche sur l'éducation aux médias du Sud-Ouest

Brigitte