Zac Posen powraca i zabiera ze sobą Gap

Zac Posen, uśmiechnięty zdobywca czerwonego dywanu, ostatnio robił coś nieco innego. Po mianowaniu go na stanowisko dyrektora kreatywnego Old Navy i dyrektora kreatywnego Gap Inc. w lutym 2024 r. projektantowi powierzono zadanie ożywienia ogromnej, tradycyjnej marki. W ciągu nieco ponad roku Posen, który może również wskazać na swoje doświadczenie w zakresie odzieży gotowej jako dyrektor kreatywny Brooks Brothers, uruchomił GapStudio (markowe atelier z wysublimowanymi podstawowymi elementami garderoby), zapoczątkował subtelną zmianę estetyczną i zasygnalizował, że renesans „marki galerii handlowej” w końcu nadszedł.

Wielu rówieśników Gap odnalazło się na nowo w nowych niszach. Abercrombie & Fitch zwróciło się w stronę influencerów TikToka i wypuściło ubrania w szerokiej gamie rozmiarów. W 2021 roku J.Crew zatrudniło współzałożyciela Noaha, Brendona Babenziena, aby pokierował modą męską, w celu ożywienia marki poprzez wykorzystanie jego atrakcyjności w centrum Nowego Jorku. Niedawno J.Crew ponownie uruchomiło swój ukochany katalog i zagłębiło się w ekskluzywne, kultowe współprace z projektantami, w tym Christopherem Johnem Rogersem i Maryam Nassir Zadeh. Jednak żadna rozmowa o „marce galerii handlowej” nie byłaby kompletna bez giganta handlu detalicznego, jakim jest Gap Inc., i właśnie dlatego fani Posen i Gap zwracają na to tak dużą uwagę.

Missy Elliott i Madonna w kampanii Gap z 2003 r. zatytułowanej „A New Groove, A New Jean”.

Wielu tęskni za prostym, ale fajnym urokiem Gap z lat 90. i początku XXI wieku, który w dużej mierze został osiągnięty dzięki reklamom komercyjnym przypominającym modę. Gwiazdy takie jak Whoopi Goldberg, Madonna i Missy Elliott, a także supermodelka Naomi Campbell, występowały w kampaniach reklamowych kręconych przez takie gwiazdy mody jak Patrick Demarchelier i Annie Leibovitz. Przy tak dużej sile gwiazd, istniał niezaprzeczalny, aspirujący urok.

„Widziałeś, jak w reklamach umieszczają te sławne osoby w bardzo prostych ubraniach, i to był ciekawy sposób, aby powiedzieć 'Ty też możesz mieć taki wygląd', ponieważ na przykład nosili bluzę z kapturem za 14,99$”, mówi Liana Satenstein, pisarka modowa i założycielka serii zakupów Neverworns , w wywiadzie dla ELLE. W 1993 roku Gap uruchomił nawet swoją słynną kampanię „Who Wore Khakis”, która wykorzystywała archiwalne zdjęcia postaci kulturowych, takich jak Miles Davis, Salvador Dalí i James Dean, wszystkie pod względem krawieckim zrównoważone pojedynczym codziennym elementem garderoby.

Chociaż krajobraz marketingowy i kultura celebrytów bardzo się od tego czasu zmieniły, w trakcie krótkiej kadencji Posena można dostrzec pewne podobieństwa. Jego debiut jako dyrektora kreatywnego rozpoczął się od czegoś, co było mu bliskie jako projektantowi, czyli prezentacji na czerwonym dywanie, która obejmowała Da'Vine Joy Randolph na Met Gali 2024 i natychmiastowo dostępną sukienkę koszulową Anne Hathaway na wydarzeniu Bulgari w maju ubiegłego roku. Stylizacje te przyczyniły się do narastającego entuzjazmu dla GapStudio , które oficjalnie zadebiutowało w kwietniu tego roku.

Anne Hathaway na pokazie biżuterii Bulgari High Jewelry w Rzymie, ubrana w sukienkę koszulową projektu Posena.

Laura Harrier w butach GapStudio zaprojektowanych przez Zaca Posena na Met Gali 2025.

„Do tej pory zrobiliśmy tylko kilka stylizacji na czerwony dywan, ale każda z nich była potężnym sposobem na wyrażenie kreatywnego potencjału GapStudio. Ubieranie się na czerwony dywan to rodzaj komunikacji o wysokiej częstotliwości — pozwala nam wzmacniać kody marki przez artystyczny pryzmat” — wyjaśnia Posen. Dla projektanta każda stylizacja, czy to suknia bogini Demi Moore na Gali Time100, czy niedawny garnitur Laury Harrier z Met Gali, stanowi platformę dla nowych kodów marki.

Obecna oferta GapStudio na lato obejmuje drapowane spodnie jeansowe, sukienkę z jasnego denimu, sukienki typu slip i modne bluzki z odkrytymi ramionami. Posen dodaje: „Te momenty są zakorzenione w tym samym języku: amerykańska klasyka, przerobiona na nowo poprzez konstrukcję, elegancję i dowcip. Chodzi o wzięcie znanych elementów i przekształcenie ich w coś wyjątkowego”. Otwierając dialog projektowy między czerwonym dywanem a rynkiem masowym, ta strategia przypomina mentalność „oni są tacy jak my”, którą zauważył Satenstein. Zarówno w 1996, jak i 1998 roku Sharon Stone wywołała poruszenie, przybywając na Oscary w koszuli Gap w połączeniu z kurtką Armani i spódnicą Very Wang. Kontrowersyjne w tamtym czasie połączenie swobodnej, klasycznej codziennej estetyki z blaskiem czerwonego dywanu sprawiło, że oba występy stały się jednymi z najbardziej kultowych stylizacji na Oscary wszech czasów.

Dodaj do tego garść współpracy z niezwykle popularnymi niezależnymi markami, takimi jak Dôen i Cult Gaia , a klienci zauważają również namacalną zmianę w projektach w całej firmie. Nowojorska twórczyni treści Kelsey Kotzur niedawno stała się popularna dzięki różowej sukience z bufiastym brzegiem, którą znalazła w Old Navy. „Podbija serca Old Navy/Gap i stawia za tym swoje doświadczenie, tworząc coś niesamowitego” — mówi ELLE. Dla Kotzur, która pracowała w obu sklepach w szkole średniej i na studiach, fakt, że teraz może znaleźć u sprzedawcy sukienkę zgodną z trendami, inspirowaną wieczorową edycją za mniej niż 50 dolarów, jest zaskakująco orzeźwiający. Zmiana w ofercie była subtelna i przyjemna, lub jak wyjaśnia Posen, „nie poprzez transformację z dnia na dzień, ale poprzez przemyślaną ewolucję”.

Lila Moss w kolekcji GapStudio lato 2025.

Ostatnie reklamy również odzwierciedlają ten nostalgiczny, prawdziwy urok celebrytów. W maju Old Navy zatrudniło obsadę pełną gwiazd , w tym gwiazdę okładki letniego wydania ELLE Lindsay Lohan , Dylana Efrona, Quen Blackwell i Charo, do retro filmu z ćwiczeniami zatytułowanego „Old Navy, New Moves”. Kampania została nakręcona przez fotografa mody Ethana Jamesa Greena i wyreżyserowana przez Torso. Równocześnie z nominacją Posena, Gap przywrócił swoje reklamy taneczne, prezentując wirusowy hit Tyli i Jungle „Back on 74” — sygnalizując ponowne rozpalenie filmów, które w znacznym stopniu przyczyniły się do jego wpływu na reklamy w latach 90. Od tego czasu Gap kontynuował taniec w marketingu cyfrowym, produkując kampanie z udziałem Parker Posey i Troye Sivan z The White Lotus . Nie wspominając o Lili Moss, ostatecznej przedstawicielce pokolenia Z powtórzenie ikonografii lat 90., będące twarzą kampanii GapStudio na lato 2025 r.

Okazuje się, że tożsamość projektowa Posen ma więcej wspólnego z erą marki lat 90., niż można by przypuszczać, i jest to aura, którą firma niewątpliwie stara się odzyskać. „Jest to niesamowite połączenie odzieży sportowej z lat 90., nowojorskiego grunge'u, futuryzmu końca lat 30. i energii uptown/downtown — wszystko to ukształtowało mnie, gdy dorastałem. Przyglądamy się, jak ta estetyka, ta postawa, może żyć we współczesnym świecie” — mówi. Jeśli chodzi o to, czego możemy się spodziewać w GapStudio, dodaje: „W swojej istocie chodzi o zbudowanie podwyższonej garderoby kapsułowej, która wydaje się osobista, kulturowa i ponadczasowa — zaprojektowana tak, aby żyła w twoim życiu i była zapamiętana”.