A Sonder encerra suas atividades após o término do contrato com a Marriott, marcando o fim de uma experiência no setor hoteleiro.

No episódio mais recente do Good Morning Hospitality, um podcast da Skift, os apresentadores Wil Slickers , Michael Goldin e Brandreth Canaley receberam o repórter sênior de hotelaria da Skift, Sean O'Neill, para analisar o que se sabe até agora sobre a decisão repentina do Marriott Bonvoy de encerrar seu contrato de licenciamento com a Sonder Inc., com efeito imediato. Observação: este episódio foi gravado e transmitido antes da Sonder divulgar o encerramento oficial de suas operações .

A parceria entre a Marriott e a Sonder, anunciada em 2024, representou um impulso crucial de credibilidade para a Sonder. O acordo permitiu que a operadora de apart-hotéis, que enfrentava dificuldades, listasse suas propriedades nos canais de reserva da Marriott, dando-lhe acesso a um dos maiores ecossistemas de fidelidade do setor de viagens. Na época, a iniciativa foi vista como uma validação do modelo da Sonder e, para a Marriott, como uma expansão de baixo risco para hospedagens em estilo apartamento, sem a necessidade de assumir a propriedade ou a gestão integral.

Esse otimismo evaporou-se durante o fim de semana. A Marriott confirmou o término da parceria, citando um "inadimplemento" por parte da Sonder, sem especificar detalhes. O momento e a abruptidade da decisão deixaram os hóspedes desamparados e analistas especulando se o inadimplemento decorreu de uma meta financeira não atingida ou de uma falta de caixa evidente.

Na segunda-feira, a Sonder anunciou oficialmente que encerrará imediatamente suas operações e iniciará o processo de liquidação do Capítulo 7 de seus negócios nos EUA, juntamente com processos de insolvência nos mercados internacionais onde atua.

Em seu comunicado, a empresa citou "severas restrições financeiras" e "desafios inesperados na integração de nossas estruturas tecnológicas" com os sistemas da Marriott, o que levou a custos de integração significativos e a uma queda acentuada na receita.

“Estamos devastados por termos chegado a um ponto em que a liquidação é o único caminho viável”, disse Janice Sears, CEO interina da Sonder. “Infelizmente, nossa integração com a Marriott International foi substancialmente atrasada devido a desafios inesperados no alinhamento de nossas estruturas tecnológicas, resultando em custos de integração significativos e imprevistos, bem como em uma queda acentuada na receita decorrente da participação da Sonder no sistema de reservas Bonvoy da Marriott.”

E-mails enviados na noite de domingo aos hóspedes informaram que suas estadias seriam encerradas imediatamente. "Lamentamos informar que o contrato da Marriott com a Sonder Holdings chegou ao fim", dizia a mensagem, instruindo os viajantes a desocuparem as propriedades "o mais rápido possível".

No Reddit e no LinkedIn, hóspedes e ex-funcionários descreveram cenas de confusão: viajantes sem acesso aos quartos, funcionários relatando demissões e clientes fiéis da Marriott sem acomodações ou reconhecimento de pontos. Um hóspede disse que estava fora do estado quando o aviso chegou, sem conseguir recuperar seus pertences.

O'Neill disse ao programa Good Morning Hospitality que a decisão da Marriott foi excepcionalmente severa para a maior empresa hoteleira do mundo. "Em toda a minha vida, não me lembro da Marriott ter retirado uma marca de forma tão abrupta", afirmou. "Isso mancha a reputação da marca em termos de confiabilidade."

Fundada em 2014, a Sonder arrecadou cerca de US$ 680 milhões em nove rodadas de financiamento e abriu seu capital em 2022 por meio de uma fusão com uma SPAC avaliada em quase US$ 2 bilhões. O modelo da empresa — arrendamento de apartamentos e sua repaginação como unidades hoteleiras de estilo boutique — a posicionou entre o Airbnb e o Marriott, prometendo consistência com flexibilidade.

Mas o crescimento teve um preço. Altos passivos de arrendamento, atrasos na divulgação de relatórios financeiros e repetidas saídas da liderança minaram a confiança. Apesar do crescimento da receita, a empresa nunca atingiu a lucratividade. No final de 2024, os registros da Sonder mostravam que ela estava queimando caixa e com dificuldades para cumprir os prazos de pagamento com a Marriott, que já havia concedido crédito para manter a parceria.

Para a Marriott, a parceria com a Sonder foi concebida como um experimento estratégico — um modelo de licenciamento que expandia as ofertas de fidelidade sem custos operacionais. Era semelhante a outras afiliações "informais", como o acordo da IHG com a Iberostar e a parceria da Hilton com a AutoCamp.

Agora, o experimento está sob escrutínio. "Se você vai testar o mercado, não assina um contrato de vinte anos", disse o co-apresentador Michael Goldin no programa. "Supostamente, era para ser uma estrutura de 'testar antes de comprar', mas terminou em menos de um ano."

A Marriott afirma estar auxiliando os hóspedes com reservas existentes e direcionando os viajantes afetados para acomodações alternativas. No entanto, o impacto na reputação pode persistir, especialmente à medida que a Marriott continua a implementar o Apartments by Marriott Bonvoy, sua nova marca de estadias prolongadas.

O colapso — agora confirmado como o encerramento total das atividades da Sonder — evidencia a fragilidade dos contratos de licenciamento entre grandes grupos hoteleiros e operadores financeiramente instáveis. Essas parcerias "simples" proliferaram no setor como uma forma de as marcas crescerem rapidamente sem o modelo tradicional de franquias ou propriedade.

Como observou O'Neill, será necessária uma diligência ainda maior daqui para frente. Não se trata apenas de se integrar a sistemas de fidelidade, mas sim de garantir que esses parceiros possam entregar resultados de forma consistente e manter a solvência.

O site da Sonder permanece fora do ar, e a empresa afirma que os detalhes sobre o encerramento das operações internacionais serão divulgados por meio de processos judiciais locais. A Marriott, por sua vez, ainda não se pronunciou sobre a possibilidade de alguma antiga unidade da Sonder ser renomeada ou incorporada ao seu portfólio de apartamentos.

Esta história não se resume apenas à Sonder. Trata-se do que acontece quando grandes marcas hoteleiras apostam alto em operadoras focadas em tecnologia que não conseguem manter o mesmo ritmo ou disciplina financeira. O colapso evidencia a crescente lacuna entre inovação e execução, e os efeitos em cadeia em todo o setor hoteleiro podem ser significativos.

Por ora, a era Sonder chegou oficialmente ao fim — um conto de advertência sobre como a inovação pode superar a execução.

Ouça a conversa completa no episódio mais recente do Good Morning Hospitality, um podcast da Skift.