Когда голосование становится брендом: успех Chega

Парламентские выборы 2025 года принесли с собой неизбежный факт для политической и социальной рефлексии в Португалии: теперь Шега имеет все более заметное присутствие в Ассамблее Республики. Всего за шесть лет, прошедших после парламентских выборов 2019 года, число голосов партии выросло с 67 тысяч до более чем 1 миллиона 340 тысяч. Это была не просто численная победа, это была символическая — и тревожная — победа политического бренда, который знал, как создать известность, индивидуальность и эмоциональную привлекательность, независимо от ценностей, которые он пропагандирует. Как преподаватель высшего образования и гражданин, верящий в демократию, я глубоко обеспокоен этим результатом. Но как преподаватель брендинга и коммуникаций я признаю, что его можно (и нужно) анализировать в свете инструментов, которые мы используем для понимания успешных брендов. Одним из таких инструментов является модель Brand Equity Ten Дэвида Аакера.

Аакер предлагает десять измерений, которые помогают оценить ценность бренда. И, что сбивает с толку, Чега положительно реагирует на некоторые из них. Первая — узнаваемость бренда: Chega стал вездесущим участником публичных дебатов. Под руководством харизматичного лидера Андре Вентуры он доминирует в медиациклах и задает повестку дня — даже если темы спорные или вызывающие разногласия. Его четкое послание (хотя и упрощенное) также является связным и легко воспроизводимым, что усиливает узнаваемость бренда.

Вторым важным измерением является восприятие качества. Не в техническом или моральном смысле, а в смысле «эффективности», которую признают многие избиратели: они говорят «правду», «противостоят системе», «никого не боятся». Это субъективное восприятие является мощным активом, который вносит вклад в капитал политического бренда.

Третье — это преданность. Часть электората Чеги сохраняет лояльность даже перед лицом скандалов и критики, руководствуясь эмоциональной логикой, которая ближе к принадлежности, чем к разуму. А еще есть ассоциации с брендом — еще одно измерение модели. Чега создал прочные ассоциации с такими идеями, как безопасность, иммиграция, справедливость, порядок и «голос народа» — темами, которые, если их правильно развить, достигают аудитории, разочаровавшейся в альтернативах.

Такая эффективность коммуникации вызывает тем большее беспокойство, чем больше она оторвана от демократической сути. Многие из его молодых сторонников никогда не жили при диктатуре и не считают опасными некоторые предложения, которые по своей форме и содержанию противоречат принципам равенства, свободы и инклюзивности. С другой стороны, есть часть общества, которая голосует «за то, что против системы» — на протяжении десятилетий это означало голосование за коммунистов. Сегодня быть против системы, как это ни парадоксально, означает голосовать за Чегу.

Другим важным аспектом является ажиотаж. Присутствие Чеги в социальных сетях, группах WhatsApp, кафе и даже в классах весьма активно. Многие избиратели не заявляют публично о своих выборах, но реальные цифры не лгут. Этот эффект « подпольного бренда» усиливает привлекательность нахождения на «запретной» стороне, что также является частью создания бренда с эмоциональной ценностью — даже если она опасно искажена.

Еще одна важная информация для специалистов по коммуникации: Чега доказал, что иметь программу недостаточно, нужно иметь повествование. В то время как многие партии продолжают общаться классическими способами, используя политический жаргон или общие сообщения, Chega говорит так, как будто она является влиятельным лицом: прямолинейно, провокационно, эмоционально. И это находит отклик у аудитории, которая привыкла потреблять контент за секунды, а не абзацами.

С этим ростом нельзя бороться молчанием или презрением, а можно с помощью стратегической разведки, смелости в дискурсе и эффективной коммуникации. Демократию защищают не только на выборах — ее защищают посредством публичных дебатов, образования и создания политических брендов, продвигающих ценности инклюзивности, ответственности и надежды.

Как учитель, верящий в новые поколения, я продолжаю питать надежду. Но эта надежда должна сопровождаться действием — и коммуникацией, которая будет говорить правду, но также и стратегически. Потому что, да, даже демократию нужно хорошо пропагандировать. И снова стать желанным брендом.