Мило или странно? Как куклы Лабубу стали всемирной модой

Они могут показаться вам милыми, уродливыми или просто странными, но, скорее всего, вы слышали о пушистых куклах, которые стали мировой сенсацией: Лабубу.

Рожденное как монстр, существо, похожее на эльфа, созданное китайским производителем Pop Mart, стало интернет-сенсацией. И у него легион знаменитых поклонников: Рианна , Дуа Липа, Ким Кардашьян и Лиза из южнокорейской музыкальной группы Blackpink.

Но увлечение не ограничивается знаменитостями — от Шанхая до Лондона длинные очереди за куклами попадали в заголовки газет, а в некоторых случаях даже заканчивались драками.

«Когда вам удается купить его среди такой конкуренции, вы испытываете огромное чувство победы», — говорит признанная поклонница Фиона Чжан.

Глобальное увлечение Лабубу почти утроило прибыль Pop Mart за последний год и, по мнению некоторых аналитиков, вдохнуло новую жизнь в мягкую силу Китая, которая была подорвана пандемией и напряженными отношениями с Западом.

Но как все началось?

Что такое Лабубу?

Для многих людей этот вопрос до сих пор остается без ответа, и даже те, кто знает происхождение персонажа, не всегда могут объяснить этот феномен.

Labubu — это и вымышленный персонаж, и бренд. Само слово не имеет никакого значения. Это имя одного из персонажей серии игрушек The Monsters , созданной художником из Гонконга Касингом Лунгом.

Виниловые лица прикреплены к плюшевым телам, с характерным внешним видом: заостренные уши, большие глаза и озорная улыбка, показывающая ровно девять зубов. Интернет, разделенный и любопытный, не может решить, милые они или просто странные.

По данным официального сайта Pop Mart, Лабубу «добросердечен и всегда готов помочь, но часто по ошибке делает все наоборот».

Куклы Лабубу появлялись в нескольких сериях мультсериала «Монстры» , таких как «Big into Energy» , «Have a Seat» , «Exciting Macaron» и «Fall in Wild» .

Вселенная Лабубу также включает в себя других персонажей, которые вдохновили их на создание собственных успешных кукол, например, лидера племени Зимомо, ее парня Тайкоко и их друга Мококо.

Для тех, кто не знает, некоторые из этих кукол трудно отличить друг от друга.

Эксперты знают, как их распознать, но слава Лабубу распространилась — и другие представители «семейства» также исчезают с полок магазинов.

Кто продает Лабубу?

В течение нескольких лет большая часть продаж Pop Mart была сосредоточена в так называемых слепых коробках — коробках-сюрпризах, в которых покупатель узнает, какую куклу он купил, только открыв упаковку. Именно в этом формате компания заключила партнерство с художником Касингом Лангом и получила права на бренд Labubu.

Это произошло в 2019 году, почти через десять лет после того, как предприниматель Ван Нин основал в Пекине Pop Mart как универсальный магазин с подходом «все по одному юаню».

Когда в 2016 году начали набирать популярность глухие коробки , Pop Mart запустил свою первую серию, в которой фигурками детей стали куклы Молли, созданные гонконгским художником Кенни Вонгом.

Однако именно продажи Labubu стали движущей силой роста Pop Mart.

В декабре 2020 года компания начала торговать акциями на Гонконгской фондовой бирже, и за последний год акции выросли более чем на 500%.

Сегодня Pop Mart — гигант розничной торговли, управляющий более чем 2000 банкоматов, известных как « робомагазины », по всему миру.

Куклы Лабубу уже продаются в физических и виртуальных магазинах более чем в 30 странах — от США и Великобритании до Австралии и Сингапура, — хотя в некоторых местах продажи были временно приостановлены из-за чрезвычайно высокого спроса.

К 2024 году продажи за пределами материкового Китая составят почти 40% от общей выручки компании.

Явный признак популярности: на этой неделе китайские таможенные органы сообщили, что за последние дни ими было изъято более 70 000 поддельных кукол Лабубу.

Но этот спрос не возник в одночасье. Эльфийским монстрам потребовалось несколько лет, чтобы завоевать мир.

Как Лабубу стал мировым явлением?

До того, как покорить весь мир, Лабубу был местной модой в Китае.

По словам Эшли Дударенок, основателя консалтинговой компании ChoZan, специализирующейся на китайском рынке, их рост начался как раз в конце 2022 года, когда страна только выходила из изоляции, вызванной пандемией.

«В эпоху после пандемии многие люди в Китае хотели эмоционального побега... и Лабубу был хаотичной, но очень харизматичной фигурой», — говорит она. «Он воплощал этот дух антиперфекционизма».

Китайский интернет, который является гигантским и высококонкурентным, генерирует множество вирусных трендов, которые не пересекают границы. Но этот быстро захватил Юго-Восточную Азию.

Фиона, живущая в Канаде, говорит, что услышала о Лабубу от филиппинских друзей в 2023 году. С тех пор она начала их коллекционировать — и хотя она находит кукол милыми, по ее словам, привлекательность кроется в самом явлении: «Чем популярнее оно становится, тем больше я его хочу».

«Мой муж не понимает, почему я, кому чуть за тридцать, так одержима этим — например, тем, какой у меня цвет кожи».

Плюс, это доступно, отмечает Фиона. Хотя спрос привел к росту цен на вторичном рынке, Фиона говорит, что первоначальная цена — от 25 до 70 канадских долларов (примерно от 100 до 280 долларов) — была «разумной» для большинства ее знакомых.

«Сегодня именно столько вы обычно платите за аксессуар для сумки, поэтому многие люди могут себе это позволить», — говорит он.

Взрыв популярности произошел в апреле 2024 года, когда Лиса, тайская звезда K-pop и участница Blackpink, начала публиковать фотографии с куклами Лабубу в Instagram. После этого другие знаменитости помогли превратить куклу в мировой феномен.

В феврале Рианна была сфотографирована с Лабубу, висящей на ее сумке Louis Vuitton. В апреле Ким Кардашьян продемонстрировала свою коллекцию из десяти кукол Лабубу своим подписчикам в Instagram. А в мае бывший капитан сборной Англии Дэвид Бекхэм также опубликовал фотографию с Лабубу, подарком от своей дочери.

Сегодня куклы, кажется, повсюду — не только в социальных сетях, но и в сумках коллег, друзей и даже незнакомцев на улице.

Чем объясняется одержимость Лабубу?

Проще говоря: никто не знает наверняка. Как и многие вирусные тенденции, привлекательность Лабубу трудно объяснить — это результат времени , эстетики и непредсказуемой природы Интернета.

Пекин доволен этим явлением. Государственное информационное агентство Синьхуа заявило, что Лабубу «демонстрирует привлекательность китайской креативности, качества и культуры на языке, понятном миру», а также демонстрирует «крутой Китай».

Агентство «Синьхуа» приводит другие примеры, показывающие, как китайская культура приобретает международную известность: игра Black Myth: Wukong и анимационный фильм «Нэчжа» .

Некоторые аналитики говорят, что они удивлены успехом китайских компаний — от производителей электромобилей и разработчиков искусственного интеллекта до ритейлеров — даже на фоне опасений Запада по поводу амбиций Пекина.

«BYD, DeepSeek, все эти компании имеют одну общую черту, включая Labubu», — рассказал BBC News Крис Перейра, основатель и генеральный директор консалтинговой компании iMpact.

«Они настолько хороши, что никого не волнует, что они китайцы. Это просто невозможно игнорировать».

Тем временем Лабубу продолжает набирать подписчиков в социальных сетях. Миллионы смотрят видео, как новые владельцы открывают свои долгожданные коробки.

На одном из самых популярных снимков, опубликованном в декабре, сотрудники службы безопасности аэропорта в США толпятся вокруг закрытой коробки, пытаясь угадать, какая модель находится внутри.

Этот элемент неожиданности — большая часть привлекательности, говорит Десмонд Тан, опытный коллекционер, когда он идет по магазину Pop Mart в Сингапуре, энергично встряхивая закрытые коробки, прежде чем взять одну. Такая сцена — обычное дело в магазинах бренда.

Десмонд коллекционирует редких персонажей, называемых чейзерами , которые являются частью специальных серий Pop Mart, включая Лабубу.

По его словам, в среднем он находит одного охотника на каждые десять коробок — это хороший показатель, по сравнению со средним показателем в один на сотню.

«Получать напиток , просто встряхивая коробку, и учиться замечать различия… — говорит он, — очень полезно».

«Если у меня получится с первой или второй попытки, я буду очень счастлив!»

Подробнее об этой истории