Duurzaamheid, Donald Trump en de drie biggetjes

Duurzaamheid is de laatste jaren een centraal thema op de agenda van het bedrijfsleven geworden. De zakenwereld heeft, gedreven door druk vanuit het milieu, de maatschappij en de regelgeving en ook door een oprechte wens om het beter te doen, belangrijke stappen gezet om milieugerelateerde en sociale praktijken in haar strategieën op te nemen. Er is nog nooit zoveel gesproken over ESG, decarbonisatie, diversiteit en purpose.

Maar de recente geschiedenis leert ons dat duurzaamheid, als die niet op een stevig fundament rust, al bij de eerste de beste tegenwind teniet kan worden gedaan. En hier komt… Donald Trump in beeld.

Nu de voormalige president van de VS weer in de politieke schijnwerpers staat en er steeds meer verhalen worden versterkt die klimaatactie en sociale inclusie als prioriteiten afwijzen, zien we bij verschillende bedrijven een andere toon. Sommigen zijn inmiddels teruggekomen op hun milieubeloftes. Anderen zijn discreter geworden over onderwerpen als diversiteit en gelijkheid, alsof ze bang zijn om de nieuwe culturele en politieke stroming te ergeren.

Toen kwam het klassieke verhaal van de drie biggetjes in gedachten.

Het eerste biggetje bouwde zijn huisje van stro – licht, snel en ogenschijnlijk effectief – maar het werd gemakkelijk verwoest door de eerste adem van de grote boze wolf. Dit zijn bedrijven die duurzaamheid omarmden omdat dat in de mode was, zonder structureel iets te veranderen. Een recent voorbeeld is Anheuser-Busch (eigenaar van Bud Light), dat na een campagne ter bevordering van diversiteit publiekelijk terugkrabbelde na negatieve reacties van bepaalde conservatieve groeperingen. Het bedrijf probeerde “iedereen” tevreden te stellen, maar stelde uiteindelijk velen teleur. Zijn huis was gemaakt van stro.

Het tweede biggetje was gemaakt van hout – steviger en stabieler – maar nog steeds kwetsbaar. Dit zijn bedrijven die de situatie afwachten. Ze blijven duurzaamheidsrapporten publiceren en hebben ESG-teams, maar beginnen hun commitment af te zwakken, vooral in contexten zoals de VS, waar de anti-ESG-druk toeneemt. Denk bijvoorbeeld aan BlackRock: een pionier in het promoten van duurzame beleggingen, maar de laatste tijd voorzichtiger in het gebruik van taalgebruik. In sommige Amerikaanse staten waar sterke politieke weerstand bestaat tegen dit soort zaken, wordt terminologie als ‘klimaatagenda’ vermeden.

En als laatste bouwde het derde biggetje zijn stenen huisje. Stevig. Denken op lange termijn. Dit zijn de bedrijven waar duurzaamheid centraal staat – niet als marketingcampagne , maar als concurrentievoordeel. Duurzaamheid is DE strategie. Dat geldt bijvoorbeeld voor Patagonia, waarvan de oprichter het bedrijf doneerde aan milieuorganisaties. Of IKEA, dat ongeacht het politieke klimaat fors blijft investeren in hernieuwbare energie, circulaire materialen en sociale toegankelijkheid. In deze gevallen hoeft het woord ‘duurzaamheid’ zelfs niet meer genoemd te worden. Het is opgenomen.

Echte duurzaamheid is geen reactie op hypes of een antwoord op politieke ruis. Het is een fundamentele, strategische keuze. En zoals het verhaal ons leert, is het deze keuze die bepaalt wie er overblijft als de wind opsteekt.

En in tegenstelling tot wat het kinderboek vertelt, is het onwaarschijnlijk dat de eerste twee biggetjes onderdak zullen vinden in het derde biggetje. Concurrentie is concurrentie.